As restrições de movimento estão impulsionando a exibição de TV, mas os profissionais de marketing da Malásia precisam se adaptar para tirar o máximo proveito disso

Como tem sido o caso em todo o mundo, a vida restrita em meio à pandemia do novo coronavírus (COVID-19) afetou todos os aspectos da vida diária. Ela também teve um efeito dramático no consumo de mídia, especialmente na exibição de televisão. Na Malásia, a Ordem de Controle de Movimento (MCO) provocou um aumento médio de 30% no número de espectadores de TV desde que foi promulgada. Embora o aumento fosse esperado devido ao confinamento, os dados de audiência destacam que as condições de vida restritas alteraram os comportamentos de visualização de alguns consumidores mais do que de outros.

O efeito do MCO sobre a exibição de TV teve o maior efeito sobre os consumidores que historicamente assistiam menos TV antes da COVID-19. Antes do MCO, o equilíbrio entre os espectadores médios (espectadores que assistem de 8 a 16 horas por dia) e os espectadores leves (espectadores que assistem de 0 a 8 horas por dia) estava bem distribuído, com 49% e 44%, respectivamente. Em 12 de abril, essa distribuição havia mudado para 58% e 32%, fazendo com que uma parte considerável dos espectadores passasse para a categoria de espectadores médios. Essa mudança fez com que o tempo médio diário gasto assistindo televisão aumentasse de 5 horas e 36 minutos antes do MCO para 7 horas e 7 minutos.

Em uma análise mais simplista, no final de janeiro, a população assistia a um total diário de cerca de 29 milhões de horas de televisão. Em 12 de abril, esse número havia aumentado para 43 milhões de horas, um aumento impressionante de 49%. É importante ressaltar que os aumentos foram observados tanto nas plataformas gratuitas quanto nas pagas. Embora esperássemos um aumento na audiência, já que mais pessoas sintonizam a televisão para se manterem informadas e para evitar o tédio, ficamos surpresos com a extensão do aumento, que ultrapassou os níveis de audiência observados antes da recente revolução digital.

Embora esses aumentos sem precedentes sejam desfrutados por todas as emissoras, o aumento por gênero muda e, como em uma semana normal, pode flutuar diariamente, influenciado pela programação. Embora o rakyat esteja sedento por informações, não foram apenas as notícias que se beneficiaram, já que aumentos significativos também foram observados em Reality TV e programas de culinária e voltados para o público feminino.

"É natural supor que, quando o MCO for suspenso, haverá um desejo de que as pessoas queiram experimentar a vida fora dos limites de suas casas, o que pode afetar a sustentabilidade da audiência. Para ajudar a manter o interesse, será fundamental que as emissoras coloquem uma nova programação em produção e na tela o mais rápido possível, já que muitas terão esgotado seu conteúdo durante o MCO", diz Jon-Paul Best, diretor administrativo da Nielsen Media (Malásia).

É natural supor que, quando o MCO for suspenso, haverá um desejo das pessoas de experimentar a vida fora dos limites de suas casas, o que poderá afetar a sustentabilidade da audiência. Para ajudar a manter o interesse, será fundamental que as emissoras coloquem uma nova programação em produção e na tela o mais rápido possível, já que muitas terão esgotado seu conteúdo durante o MCO.

Jon-Paul Best, diretor administrativo da Nielsen Media (Malásia)

Os anunciantes precisam investir e se reinventar

Em meio ao grande aumento de audiência, os anunciantes estão recuando na publicidade, como evidenciado pela queda de 8% nos gastos gerais com publicidade na TV de fevereiro a março. Embora o número agregado não pareça muito drástico, isso representa um declínio de cerca de 25% nos gastos com publicidade em relação ao mesmo período do ano passado, com alguns setores mais afetados do que outros, incluindo viagens e turismo, fast food, entretenimento, companhias aéreas e lojas de departamentos. 

"Algumas empresas questionaram o benefício da publicidade neste momento, se a população está severamente limitada em termos do que pode comprar", diz Best. "No entanto, como os supermercados permanecem abertos e as marcas de produtos de grande consumo são alguns dos maiores anunciantes, acreditamos que agora é o momento de investir em todas as principais plataformas de mídia, quando os consumidores estão mais atentos e em busca de empatia. Para os produtos e serviços ainda disponíveis, os consumidores precisam de garantias, portanto, as empresas devem permanecer engajadas e garantir que suas marcas e produtos continuem relevantes."