Como tem sido o caso em todo o mundo, a vida restrita no meio da pandemia do novo coronavírus (COVID-19) afectou todos os aspectos da vida quotidiana. Teve também um efeito dramático no consumo dos meios de comunicação social, especialmente na televisão. Na Malásia, a Ordem de Controlo dos Movimentos (OCM) provocou um aumento médio de 30% nos espectadores de televisão desde a sua entrada em vigor. Embora o aumento fosse expetável devido ao confinamento, os dados relativos ao número de telespectadores sublinham que as condições de vida restritas alteraram os comportamentos de visionamento de alguns consumidores mais do que de outros.
O efeito do MCO no visionamento da televisão teve o maior efeito nos consumidores que, historicamente, viam menos televisão antes da COVID-19. Antes do MCO, o equilíbrio entre os telespectadores médios (telespectadores que vêem 8-16 horas por dia) e os telespectadores ligeiros (telespectadores que vêem 0-8 horas por dia) estava bastante bem distribuído, com 49% e 44%, respetivamente. Em 12 de abril, essa distribuição passou a ser de 58% e 32%, o que fez com que uma parte considerável dos telespectadores passasse para a categoria de telespectadores médios. Esta alteração fez com que o tempo médio diário de visionamento da televisão passasse de 5 horas e 36 minutos antes do MCO para 7 horas e 7 minutos.
De uma forma mais simplista, no final de janeiro, a população via um total diário de cerca de 29 milhões de horas de televisão. Em 12 de abril, este número tinha aumentado para 43 milhões de horas, o que representa um aumento impressionante de 49%. É importante notar que se registaram aumentos tanto nas plataformas gratuitas como nas pagas. Embora esperássemos um aumento do número de telespectadores, uma vez que cada vez mais pessoas sintonizam a televisão para se manterem informadas e para evitar o tédio, estamos surpreendidos com a dimensão do aumento, que ultrapassou os níveis de audiência registados antes da recente revolução digital.
Embora estes aumentos sem precedentes se verifiquem em todos os organismos de radiodifusão, a subida por género é variável e, tal como durante uma semana normal, pode oscilar diariamente, influenciada pela grelha de programação. Embora a população esteja sedenta de informação, não foram apenas os noticiários que beneficiaram com esta subida, uma vez que também se registaram aumentos significativos nos programas de Reality TV e de culinária e orientação feminina.
"É natural supor que, uma vez levantado o MCO, as pessoas vão querer experimentar a vida fora dos limites da sua casa, o que poderá ter impacto na sustentabilidade da audiência. Para ajudar a manter o interesse, será fundamental que os organismos de radiodifusão ponham em produção e no ecrã novos programas o mais rapidamente possível, dado que muitos terão esgotado os seus conteúdos durante o MCO", afirma Jon-Paul Best, Diretor-Geral da Nielsen Media (Malásia).
É natural supor que, uma vez levantado o MCO, as pessoas queiram experimentar a vida fora dos limites da sua casa, o que poderá ter impacto na sustentabilidade da audiência. Para ajudar a manter o interesse, será fundamental que os organismos de radiodifusão ponham em produção e no ecrã novos programas o mais rapidamente possível, uma vez que muitos deles terão esgotado os seus conteúdos durante o período de MCO.
Jon-Paul Best, Diretor-Geral, Nielsen Media (Malásia)
Os anunciantes precisam de investir e reinventar
No meio do enorme pico de audiência, os anunciantes estão a recuar na publicidade, como o demonstra o declínio de 8% nos gastos globais com publicidade televisiva entre fevereiro e março. Embora o valor agregado não pareça muito drástico, trata-se de um declínio de cerca de 25% nos gastos com publicidade, em termos comparáveis, em relação ao mesmo período do ano passado, com alguns sectores mais afectados do que outros, incluindo viagens e turismo, fast food, entretenimento, companhias aéreas e grandes armazéns.
"Algumas empresas questionaram o benefício da publicidade nesta altura, se a população está severamente limitada em termos do que pode comprar", diz Best. "No entanto, uma vez que os supermercados permanecem abertos e as marcas de produtos de grande consumo são alguns dos maiores anunciantes, acreditamos que esta é a altura certa para investir na divulgação em todas as principais plataformas de comunicação, quando os consumidores estão mais atentos e procuram empatia. Para os produtos e serviços ainda disponíveis, os consumidores precisam de garantias, pelo que as empresas devem manter-se empenhadas e garantir que as suas marcas e produtos continuam a ser relevantes."
Metodologia
As informações contidas neste artigo são derivadas de:
- Medição da audiência televisiva da Nielsen (TAM), janeiro de 2020 - abril de 2020
- Nielsen Ad Intel, março de 2020. O total de gastos inclui televisão FTA, jornais (os jornais recebidos na altura da análise), revistas (as revistas recebidas na altura da análise), digital, cinema, rádio e em loja.
