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Les restrictions de mouvement stimulent la consommation de télévision, mais les spécialistes du marketing malaisiens doivent s'adapter pour en tirer pleinement parti

4 minute de lecture | mai 2020

Comme partout dans le monde, la vie restreinte au milieu de la pandémie du nouveau coronavirus (COVID-19) a affecté tous les aspects de la vie quotidienne. Elle a également eu un effet dramatique sur la consommation des médias, en particulier de la télévision. En Malaisie, l'ordonnance sur le contrôle des mouvements (MCO) a entraîné une augmentation moyenne de 30 % du nombre de téléspectateurs depuis son entrée en vigueur. Bien que cette hausse soit prévisible compte tenu du confinement, les données d'audience montrent que les conditions de vie restreintes ont modifié les comportements télévisuels de certains consommateurs plus que d'autres.

L'effet du MCO sur la consommation télévisuelle a surtout touché les consommateurs qui, historiquement, regardaient moins la télévision avant l'adoption de la directive COVID-19. Avant le MCO, l'équilibre entre les téléspectateurs moyens (qui regardent la télévision de 8 à 16 heures par jour) et les téléspectateurs légers (qui regardent la télévision de 0 à 8 heures par jour) était assez bien réparti, avec respectivement 49 % et 44 %. Le 12 avril, ces proportions sont passées à 58 % et 32 %, ce qui a eu pour effet de faire passer une partie importante des téléspectateurs dans la catégorie des téléspectateurs moyens. Ce changement s'est traduit par une augmentation de la durée moyenne d'écoute de la télévision, qui est passée de 5 heures 36 minutes avant le MCO à 7 heures 7 minutes.

Pour schématiser, à la fin du mois de janvier, la population regardait quotidiennement environ 29 millions d'heures de télévision. Le 12 avril, ce chiffre est passé à 43 millions d'heures, soit une augmentation stupéfiante de 49 %. Il est important de noter que les augmentations ont été observées à la fois sur les plateformes gratuites et payantes. Nous nous attendions à une augmentation de l'audience, car de plus en plus de personnes regardent la télévision pour se tenir informées et pour éviter l'ennui, mais nous sommes surpris par l'ampleur de cette augmentation, qui a dépassé les niveaux d'audience observés avant la récente révolution numérique.

Si tous les radiodiffuseurs bénéficient de ces augmentations sans précédent, la progression par genre change et, comme au cours d'une semaine normale, elle peut fluctuer au jour le jour, sous l'influence de la grille de programmation. Bien que le rakyat soit assoiffé d'informations, il n'y a pas que les actualités qui en ont bénéficié, puisque des hausses significatives ont également été observées pour la télé-réalité et les émissions culinaires et féminines.

"Il est naturel de penser qu'une fois que le MCO sera levé, les gens voudront faire l'expérience de la vie en dehors des limites de leur maison, ce qui pourrait avoir un impact sur la durabilité de l'audience. Pour maintenir l'intérêt, il sera essentiel que les radiodiffuseurs produisent et diffusent de nouveaux programmes dès que possible, étant donné que beaucoup auront épuisé leur contenu pendant le MCO", déclare Jon-Paul Best, directeur général de Nielsen Media (Malaisie).

Il est naturel de supposer qu'une fois le MCO levé, les gens voudront faire l'expérience de la vie en dehors des limites de leur domicile, ce qui pourrait avoir un impact sur la durabilité de l'audience. Pour maintenir l'intérêt des téléspectateurs, il sera essentiel que les radiodiffuseurs produisent et diffusent de nouveaux programmes dès que possible, étant donné que beaucoup d'entre eux auront épuisé leur contenu pendant le MCO.

Jon-Paul Best, directeur général, Nielsen Media (Malaisie)

Les annonceurs doivent investir et se réinventer

Face à ce pic d'audience massif, les annonceurs réduisent leurs dépenses publicitaires, comme en témoigne la baisse de 8 % des dépenses publicitaires globales à la télévision entre février et mars. Bien que le chiffre global ne semble pas très élevé, il représente une baisse d'environ 25 % des dépenses publicitaires à périmètre constant par rapport à la même période de l'année dernière, certains secteurs étant plus durement touchés que d'autres, notamment les voyages et le tourisme, la restauration rapide, les divertissements, les compagnies aériennes et les grands magasins. 

"Certaines entreprises se sont interrogées sur l'intérêt de faire de la publicité en ce moment, alors que la population est très limitée en termes d'achats", explique M. Best. "Cependant, comme les supermarchés restent ouverts et que les marques de produits de grande consommation comptent parmi les plus gros annonceurs, nous pensons que le moment est venu d'investir pour toucher toutes les plateformes médiatiques clés, lorsque les consommateurs sont les plus attentifs et recherchent de l'empathie. Pour les produits et services encore disponibles, les consommateurs ont besoin d'être rassurés. Les entreprises doivent donc rester engagées et s'assurer que leurs marques et leurs produits restent pertinents.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont tirées de :

  • Mesure de l'audience de la télévision par Nielsen (TAM), janvier 2020 - avril 2020
  • Nielsen Ad Intel, mars 2020. Les dépenses totales comprennent la télévision en clair, les journaux (ceux reçus au moment de l'analyse), les magazines (ceux reçus au moment de l'analyse), le numérique, le cinéma, la radio et les magasins. 

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