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Les restrictions de mouvement stimulent la consommation de télévision, mais les spécialistes du marketing malaisiens doivent s'adapter pour en tirer pleinement parti.

4 minutes de lecture | Mai 2020

Comme partout dans le monde, la vie restreinte au milieu de la pandémie du nouveau coronavirus (COVID-19) a affecté tous les aspects de la vie quotidienne. Elle a également eu un effet dramatique sur la consommation des médias, en particulier la télévision. En Malaisie, l'ordonnance de contrôle des mouvements (MCO) a entraîné une augmentation moyenne de 30 % du nombre de téléspectateurs depuis sa promulgation. Bien que l'on puisse s'attendre à cette augmentation en raison du confinement, les données d'audience montrent que les conditions de vie restreintes ont modifié les comportements télévisuels de certains consommateurs plus que d'autres.

L'effet du MCO sur l'écoute de la télévision a eu le plus grand effet sur les consommateurs qui, historiquement, regardaient moins la télévision avant le MCO. Avant le MCO, l'équilibre entre les téléspectateurs moyens (qui regardent 8 à 16 heures par jour) et les téléspectateurs légers (qui regardent 0 à 8 heures par jour) était assez bien réparti, avec respectivement 49% et 44%. Le 12 avril, ces chiffres étaient passés à 58 % et 32 %, ce qui a fait passer une partie importante des téléspectateurs dans la catégorie des téléspectateurs moyens. Ce changement a eu pour conséquence que le temps moyen quotidien passé devant la télévision est passé de 5 heures 36 minutes avant le MCO à 7 heures 7 minutes.

D'une manière plus simpliste, à la fin du mois de janvier, la population regardait quotidiennement un total d'environ 29 millions d'heures de télévision. Le 12 avril, ce chiffre était passé à 43 millions d'heures, soit une augmentation stupéfiante de 49 %. Il est important de noter que les augmentations ont été observées à la fois sur les plateformes gratuites et payantes. Nous nous attendions à une augmentation du nombre de téléspectateurs, car ils sont de plus en plus nombreux à regarder la télévision pour s'informer et lutter contre l'ennui, mais nous sommes surpris par l'ampleur de cette augmentation, qui a dépassé les niveaux d'écoute enregistrés avant la récente révolution numérique.

Si tous les diffuseurs bénéficient de ces augmentations sans précédent, les hausses par genre changent et, comme au cours d'une semaine normale, elles peuvent fluctuer au jour le jour, influencées par la grille de programmation. Bien que la population soit assoiffée d'informations, les nouvelles ne sont pas les seules à en profiter, puisque des hausses significatives ont également été observées pour la télé-réalité et les émissions culinaires et féminines.

"Il est naturel de supposer qu'une fois le MCO levé, les gens voudront faire l'expérience de la vie en dehors des limites de leur maison, ce qui pourrait avoir un impact sur la durabilité de l'audience. Pour maintenir l'intérêt des téléspectateurs, il est essentiel que les radiodiffuseurs produisent et diffusent de nouveaux programmes le plus rapidement possible, étant donné que beaucoup d'entre eux auront épuisé leur contenu pendant le MCO", déclare Jon-Paul Best, directeur général de Nielsen Media (Malaisie).

Il est naturel de supposer qu'une fois le MCO levé, les gens voudront faire l'expérience de la vie en dehors des limites de leur maison, ce qui pourrait avoir un impact sur la durabilité de l'audience. Pour maintenir l'intérêt, il sera essentiel que les radiodiffuseurs produisent et diffusent de nouveaux programmes le plus rapidement possible, étant donné que beaucoup auront épuisé leur contenu pendant le MCO.

Jon-Paul Best, directeur général, Nielsen Media (Malaisie)

Les annonceurs doivent investir et se réinventer

Face à ce pic d'audience massif, les annonceurs réduisent leurs dépenses publicitaires, comme en témoigne la baisse de 8 % des dépenses publicitaires télévisuelles globales entre février et mars. Bien que le chiffre global ne semble pas trop radical, il s'agit d'une baisse d'environ 25 % des dépenses publicitaires à périmètre constant par rapport à la même période l'année dernière, certains secteurs étant plus durement touchés que d'autres, notamment les voyages et le tourisme, la restauration rapide, le divertissement, les compagnies aériennes et les grands magasins. 

"Certaines entreprises se sont interrogées sur l'intérêt de faire de la publicité en ce moment si la population est sévèrement limitée en termes de ce qu'elle peut acheter", explique M. Best. "Cependant, comme les supermarchés restent ouverts et que les marques de produits de grande consommation comptent parmi les plus gros annonceurs, nous pensons que c'est le moment d'investir dans la communication sur toutes les plateformes médiatiques clés, lorsque les consommateurs sont les plus attentifs et recherchent l'empathie. Pour les produits et services encore disponibles, les consommateurs ont besoin d'être rassurés, les entreprises doivent donc rester engagées et s'assurer que leurs marques et produits restent pertinents."

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont tirées de :

  • Mesure d'audience de la télévision de Nielsen (TAM), janvier 2020 - avril 2020
  • Nielsen Ad Intel, mars 2020. Les dépenses totales comprennent la télévision en clair, les journaux (ceux reçus au moment de l'analyse), les magazines (ceux reçus au moment de l'analyse), le numérique, le cinéma, la radio et les magasins.