Ir al contenido
Información > Medios de comunicación

Las restricciones de movimiento están impulsando el visionado de la televisión, pero los vendedores de Malasia deben adaptarse para sacar el máximo provecho.

4 minutos de lectura | Mayo de 2020

Como ha sucedido en todo el mundo, la vida restringida en medio de la pandemia del nuevo coronavirus (COVID-19) ha afectado a todos los aspectos de la vida cotidiana. También ha tenido un efecto dramático en el consumo de los medios de comunicación, especialmente en el visionado de la televisión. En Malasia, la Orden de Control de Movimientos (MCO) ha provocado un aumento medio del 30% de los telespectadores desde su promulgación. Aunque este aumento era de esperar debido al bloqueo, los datos de audiencia ponen de manifiesto que las condiciones de vida restringidas han alterado los comportamientos de visualización de algunos consumidores más que otros.

El efecto del MCO sobre el visionado de la televisión ha tenido el mayor efecto sobre los consumidores que históricamente veían menos la televisión antes del MCO-19. Antes del MCO, el equilibrio entre los espectadores medios (espectadores que ven de 8 a 16 horas al día) y los ligeros (espectadores que ven de 0 a 8 horas al día) estaba bastante bien distribuido, con un 49% y un 44%, respectivamente. El 12 de abril, esta situación cambió al 58% y al 32%, lo que supuso la transición de una parte importante de los telespectadores a la categoría de telespectadores medios. Este cambio dio lugar a que el tiempo medio diario dedicado a ver la televisión pasara de 5 horas y 36 minutos antes del MCO a 7 horas y 7 minutos.

Para simplificar, a finales de enero la población veía un total de 29 millones de horas diarias de televisión. El 12 de abril, esta cifra había aumentado a 43 millones de horas, lo que supone un asombroso incremento del 49%. Es importante destacar que el aumento se ha producido tanto en las plataformas de pago como en las gratuitas. Aunque esperábamos un aumento de la audiencia, ya que cada vez más personas sintonizan la televisión para estar informadas y evitar el aburrimiento, estamos sorprendidos por la magnitud del aumento, que ha superado los niveles de audiencia registrados antes de la reciente revolución digital.

Si bien todas las emisoras disfrutan de estos aumentos sin precedentes, la subida por géneros cambia y, al igual que durante una semana normal, pueden fluctuar día a día, influidos por la programación. Aunque el rakyat está sediento de información, no son sólo las noticias las que se han beneficiado, ya que también se observan aumentos significativos en los programas de telerrealidad y de cocina y orientación femenina.

"Es natural suponer que, una vez que se levante el MCO, la gente querrá experimentar la vida fuera de los confines de su hogar, lo que podría afectar a la sostenibilidad de la audiencia. Para ayudar a mantener el interés, será fundamental que las emisoras produzcan y emitan nuevos programas lo antes posible, ya que muchos habrán agotado sus contenidos durante el MCO", afirma Jon-Paul Best, Director General de Nielsen Media (Malasia).

Es natural suponer que, una vez que se levante el MCO, la gente querrá experimentar la vida fuera de los confines de su hogar, lo que podría afectar a la sostenibilidad de la audiencia. Para ayudar a mantener el interés, será fundamental que las cadenas produzcan y emitan nuevos programas lo antes posible, ya que muchos habrán agotado sus contenidos durante el MCO.

Jon-Paul Best, Director General de Nielsen Media (Malasia)

Los anunciantes deben invertir y reinventar

En medio del enorme aumento de la audiencia, los anunciantes están reduciendo la publicidad, como demuestra el descenso del 8% en la inversión publicitaria global en televisión de febrero a marzo. Aunque la cifra global no parece demasiado drástica, se trata de un descenso del 25% en la inversión publicitaria en comparación con el mismo periodo del año pasado, con algunos sectores más afectados que otros, como el de los viajes y el turismo, la comida rápida, el entretenimiento, las aerolíneas y los grandes almacenes. 

"Algunas empresas han cuestionado el beneficio de la publicidad en este momento si la población está muy limitada en cuanto a lo que puede comprar", dice Best. "Sin embargo, como los supermercados siguen abiertos y las marcas de productos de gran consumo son algunos de los mayores anunciantes, creemos que ahora es el momento de invertir en llegar a todas las plataformas de medios clave, cuando los consumidores están más atentos y buscan empatía. En el caso de los productos y servicios que aún están disponibles, los consumidores necesitan tranquilidad, por lo que las empresas deben seguir comprometidas y asegurarse de que sus marcas y productos siguen siendo relevantes."

Metodología

Las ideas de este artículo se derivan de:

  • Medición de la audiencia televisiva de Nielsen (TAM), enero de 2020 - abril de 2020
  • Nielsen Ad Intel, marzo de 2020. El gasto total incluye la televisión FTA, los periódicos (los que se reciben en el momento del análisis), las revistas (las que se reciben en el momento del análisis), los medios digitales, el cine, la radio y las tiendas.