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Las restricciones de movimiento impulsan la audiencia televisiva, pero los vendedores de Malasia deben adaptarse para sacar el máximo partido.

4 minutos de lectura | Mayo 2020

Como ha ocurrido en todo el mundo, la vida restringida en medio de la pandemia del nuevo coronavirus (COVID-19) ha afectado a todos los aspectos de la vida cotidiana. También ha tenido un efecto dramático en el consumo de medios de comunicación, especialmente de televisión. En Malasia, la Orden de Control de Movimientos (MCO) ha provocado un aumento medio del 30% de telespectadores desde su promulgación. Aunque el aumento era de esperar debido al bloqueo, los datos de audiencia ponen de relieve que las condiciones de vida restringidas han alterado los comportamientos televisivos de algunos consumidores más que de otros.

El efecto del MCO en la audiencia televisiva ha afectado sobre todo a los consumidores que históricamente veían menos la televisión antes del COVID-19. Antes de la OCM, el equilibrio entre telespectadores medios (espectadores que ven de 8 a 16 horas al día) y telespectadores ligeros (espectadores que ven de 0 a 8 horas al día) estaba bastante bien distribuido, con un 49% y un 44%, respectivamente. El 12 de abril, esta proporción había pasado a ser del 58% y el 32%, con lo que una parte importante de los telespectadores pasó a la categoría de telespectadores medios. Como consecuencia de este cambio, el tiempo medio diario dedicado a ver la televisión pasó de 5 horas y 36 minutos antes del MCO a 7 horas y 7 minutos.

Para simplificar, a finales de enero la población veía diariamente unos 29 millones de horas de televisión. El 12 de abril, esta cifra había aumentado a 43 millones de horas, lo que supone un asombroso incremento del 49%. Y lo que es más importante, el aumento se registró tanto en las plataformas de pago como en las gratuitas. Aunque esperábamos un aumento de la audiencia, ya que cada vez más personas sintonizan la televisión para mantenerse informadas y evitar el aburrimiento, estamos sorprendidos por la magnitud del incremento, que ha superado los niveles de audiencia registrados antes de la reciente revolución digital.

Aunque todas las cadenas disfrutan de estos aumentos sin precedentes, la subida por géneros cambia y, como durante una semana normal, pueden fluctuar día a día, influidos por la parrilla de programación. Aunque el rakyat está sediento de información, no son sólo los informativos los que se han beneficiado, ya que también se observan subidas significativas en los realities y en los programas de cocina y de orientación femenina.

"Es natural suponer que, una vez que se levante el MCO, la gente querrá experimentar la vida fuera de los confines de su hogar, lo que podría afectar a la sostenibilidad de la audiencia. Para ayudar a mantener el interés, será fundamental que las cadenas produzcan y emitan nuevos programas lo antes posible, ya que muchas habrán agotado sus contenidos durante la MCO", afirma Jon-Paul Best, Director General de Nielsen Media (Malasia).

Es natural suponer que, una vez que se levante el MCO, la gente querrá experimentar la vida fuera de los confines de su hogar, lo que podría afectar a la sostenibilidad de la audiencia. Para ayudar a mantener el interés, será clave que las cadenas produzcan y emitan nuevos programas lo antes posible, dado que muchas habrán agotado sus contenidos durante el MCO.

Jon-Paul Best, Director General, Nielsen Media (Malasia)

Los anunciantes deben invertir y reinventarse

En medio de este aumento masivo de la audiencia, los anunciantes están reduciendo su inversión publicitaria, como demuestra el descenso del 8% en la inversión publicitaria global en televisión de febrero a marzo. Aunque la cifra agregada no parece demasiado drástica, se trata de un descenso de alrededor del 25% en la inversión publicitaria en el mismo periodo del año pasado, con algunos sectores más afectados que otros, como los viajes y el turismo, la comida rápida, el entretenimiento, las aerolíneas y los grandes almacenes. 

"Algunas empresas han cuestionado el beneficio de la publicidad en este momento si la población está muy limitada en cuanto a lo que puede comprar", afirma Best. "Sin embargo, como los supermercados siguen abiertos y las marcas de gran consumo son algunos de los mayores anunciantes, creemos que ahora es el momento de invertir en llegar a través de todas las plataformas de medios clave, cuando los consumidores están más atentos y buscan empatía. En el caso de los productos y servicios que aún están disponibles, los consumidores necesitan tranquilidad, por lo que las empresas deben seguir comprometidas y asegurarse de que sus marcas y productos siguen siendo relevantes."

Metodología

Las ideas de este artículo proceden de:

  • Nielsen Television Audience Measurement (TAM), enero de 2020 - abril de 2020
  • Nielsen Ad Intel, marzo de 2020. El gasto total incluye televisión abierta, periódicos (los recibidos en el momento del análisis), revistas (las recibidas en el momento del análisis), digital, cine, radio y tiendas.