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Bewegungseinschränkungen treiben den Fernsehkonsum an, aber Malaysias Vermarkter müssen sich anpassen, um den vollen Nutzen daraus zu ziehen

4 Minuten lesen | Mai 2020

Wie überall auf der Welt hat das eingeschränkte Leben inmitten der Pandemie des neuartigen Coronavirus (COVID-19) jeden Aspekt des täglichen Lebens beeinflusst. Sie hatte auch dramatische Auswirkungen auf den Medienkonsum, insbesondere auf den Fernsehkonsum. In Malaysia hat die Bewegungskontrollverordnung (Movement Control Order - MCO) seit ihrem Inkrafttreten zu einem Anstieg der Fernsehzuschauer um durchschnittlich 30 % geführt. Obwohl dieser Anstieg angesichts der Abriegelung zu erwarten war, zeigen die Zuschauerzahlen, dass die eingeschränkten Lebensbedingungen das Fernsehverhalten einiger Verbraucher stärker verändert haben als das anderer.

Die Auswirkungen der MCO auf die Fernsehnutzung haben sich am stärksten auf die Verbraucher ausgewirkt, die in der Vergangenheit vor der COVID-19 weniger ferngesehen haben. Vor der MCO war das Verhältnis zwischen mittleren Zuschauern (die 8-16 Stunden pro Tag fernsehen) und leichten Zuschauern (die 0-8 Stunden pro Tag fernsehen) mit 49 % bzw. 44 % recht ausgeglichen. Bis zum 12. April änderte sich diese Verteilung auf 58 % bzw. 32 %, wodurch ein beträchtlicher Teil der Zuschauer in die Kategorie der mittleren Zuschauer verschoben wurde. Diese Veränderung führte dazu, dass die durchschnittliche tägliche Fernsehdauer von 5 Stunden 36 Minuten vor der MCO auf 7 Stunden 7 Minuten anstieg.

Einfacher ausgedrückt: Ende Januar sah die Bevölkerung täglich rund 29 Millionen Stunden fern. Bis zum 12. April war diese Zahl auf 43 Millionen Stunden angestiegen, was einen erstaunlichen Anstieg von 49 % bedeutet. Bemerkenswert ist, dass der Anstieg sowohl bei den frei empfangbaren als auch bei den kostenpflichtigen Plattformen zu verzeichnen war. Wir hatten zwar mit einem Anstieg der Sehbeteiligung gerechnet, da immer mehr Menschen das Fernsehen nutzen, um sich zu informieren und die Langeweile zu vertreiben, doch sind wir vom Ausmaß des Anstiegs überrascht, der die Sehbeteiligung vor der jüngsten digitalen Revolution übertrifft.

Diese noch nie dagewesenen Zuwächse kommen allen Sendern zugute, wobei die Zuwächse je nach Genre unterschiedlich ausfallen und wie in einer normalen Woche von Tag zu Tag schwanken können, was vom Programmplan beeinflusst wird. Obwohl die Bevölkerung sehr informationshungrig ist, haben nicht nur die Nachrichtensendungen davon profitiert, sondern auch Reality-TV, Kochsendungen und Sendungen mit Frauenbezug.

"Man kann davon ausgehen, dass die Menschen nach der Aufhebung der MCO den Wunsch haben werden, das Leben außerhalb der eigenen vier Wände zu erleben, was sich auf die Nachhaltigkeit der Zuschauerzahlen auswirken könnte. Um das Interesse aufrechtzuerhalten, ist es für die Sender wichtig, so schnell wie möglich neue Programme zu produzieren und auf den Bildschirm zu bringen, da viele ihre Inhalte während der MCO ausgeschöpft haben werden", sagt Jon-Paul Best, Managing Director, Nielsen Media (Malaysia).

Man kann davon ausgehen, dass die Menschen nach der Aufhebung der MCO den Wunsch verspüren werden, das Leben außerhalb der eigenen vier Wände zu erleben, was sich auf die Nachhaltigkeit der Zuschauerzahlen auswirken könnte. Um das Interesse aufrechtzuerhalten, ist es für die Sender wichtig, so schnell wie möglich neue Programme zu produzieren und auf den Bildschirm zu bringen, da viele ihre Inhalte während der MCO ausgeschöpft haben werden.

Jon-Paul Best, Geschäftsführer, Nielsen Media (Malaysia)

Werbetreibende müssen investieren und sich neu erfinden

Angesichts der massiven Einschaltquoten ziehen sich die Werbetreibenden aus der Werbung zurück, wie der Rückgang der Gesamtausgaben für Fernsehwerbung um 8 % von Februar bis März zeigt. Auch wenn die Gesamtzahl nicht allzu drastisch erscheint, so bedeutet dies doch einen Rückgang der Werbeausgaben um etwa 25 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres, wobei bestimmte Branchen stärker betroffen sind als andere, darunter Reise und Tourismus, Fast Food, Unterhaltung, Fluggesellschaften und Kaufhäuser. 

"Einige Unternehmen haben den Nutzen von Werbung zu dieser Zeit in Frage gestellt, wenn die Bevölkerung in Bezug auf ihre Kaufkraft stark eingeschränkt ist", sagt Best. "Da die Supermärkte jedoch weiterhin geöffnet sind und FMCG-Marken zu den größten Werbetreibenden gehören, sind wir der Meinung, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, um in die Erreichung aller wichtigen Medienplattformen zu investieren, wenn die Verbraucher am aufmerksamsten sind und nach Empathie suchen. Für die Produkte und Dienstleistungen, die noch erhältlich sind, brauchen die Verbraucher Gewissheit. Die Unternehmen sollten sich also weiterhin engagieren und sicherstellen, dass ihre Marken und Produkte relevant bleiben.

Methodik

Die Einsichten in diesem Artikel stammen aus:

  • Nielsen-Fernsehzuschauermessung (TAM), Januar 2020 - April 2020
  • Nielsen Ad Intel, März 2020. Die Gesamtausgaben umfassen FTA-Fernsehen, Zeitungen (die zum Zeitpunkt der Analyse empfangenen Zeitungen), Zeitschriften (die zum Zeitpunkt der Analyse empfangenen Zeitschriften), Digital, Kino, Radio und In-Store. 

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