ข้อจำกัดด้านการเคลื่อนไหวเป็นแรงผลักดันการรับชมทีวี แต่ผู้ทำการตลาดของมาเลเซียต้องปรับตัวเพื่อใช้ประโยชน์ให้เต็มที่

สถานการณ์ทั่วโลกที่การใช้ชีวิตอย่างจำกัดท่ามกลางการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (COVID-19) ส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันในทุกแง่มุม นอกจากนี้ยังส่ง ผลกระทบอย่างรุนแรงต่อการบริโภคสื่อ โดยเฉพาะการรับชมโทรทัศน์ ในมาเลเซีย คำสั่งควบคุมการเคลื่อนไหว (MCO) ทำให้ผู้ชมโทรทัศน์เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 30% นับตั้งแต่มีการบังคับใช้ แม้ว่าการเพิ่มขึ้นดังกล่าวจะคาดได้จากการล็อกดาวน์ แต่ข้อมูลผู้ชมชี้ให้เห็นว่าเงื่อนไขการใช้ชีวิตที่จำกัดได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมของผู้บริโภคบางกลุ่มมากกว่ากลุ่มอื่นๆ

ผลกระทบของ MCO ต่อการรับชมทีวีส่งผลกระทบมากที่สุดต่อผู้บริโภคที่เคยดูทีวีน้อยลงก่อนเกิด COVID-19 ก่อนเกิด MCO ความสมดุลระหว่างผู้ชมระดับกลาง (ผู้ชมที่ดูทีวี 8-16 ชั่วโมงต่อวัน) และผู้ชมระดับเบา (ผู้ชมที่ดูทีวี 0-8 ชั่วโมงต่อวัน) กระจายตัวค่อนข้างดีที่ 49% และ 44% ตามลำดับ ณ วันที่ 12 เมษายน ความสมดุลนี้ได้เปลี่ยนไปเป็น 58% และ 32% ส่งผลให้ผู้ชมจำนวนมากเปลี่ยนไปอยู่ในกลุ่มผู้ชมระดับกลาง การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้เวลาเฉลี่ยในการดูทีวีต่อวันเพิ่มขึ้นเป็น 7 ชั่วโมง 7 นาที จาก 5 ชั่วโมง 36 นาทีก่อนเกิด MCO

หากมองให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือ ในช่วงปลายเดือนมกราคม ประชากรดูทีวีรวมประมาณ 29 ล้านชั่วโมงต่อวัน และในวันที่ 12 เมษายน จำนวนดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 43 ล้านชั่วโมง ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างน่าตกใจถึง 49% ที่สำคัญคือมีการเพิ่มขึ้นทั้งในแพลตฟอร์มฟรีและแบบเสียเงิน แม้ว่าเราคาดว่าจำนวนผู้ชมจะเพิ่มขึ้นเนื่องจากผู้คนจำนวนมากขึ้นรับชมทีวีเพื่อติดตามข่าวสารและคลายความเบื่อ แต่เรากลับประหลาดใจกับจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้น ซึ่งแซงหน้าจำนวนผู้ชมก่อนการปฏิวัติดิจิทัลเมื่อไม่นานนี้

แม้ว่าผู้แพร่ภาพกระจายเสียงทุกรายจะได้รับประโยชน์จากการปรับขึ้นราคาที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน แต่การปรับขึ้นราคาตามประเภทรายการก็เปลี่ยนแปลงไป เช่นเดียวกับสัปดาห์ปกติ การปรับขึ้นราคาอาจเปลี่ยนแปลงไปในแต่ละวัน ขึ้นอยู่กับตารางรายการ แม้ว่าประชาชนจะกระหายข้อมูล แต่ไม่ใช่แค่ข่าวเท่านั้นที่ได้รับประโยชน์ เนื่องจากรายการเรียลลิตี้ทีวี รายการทำอาหาร และรายการสำหรับผู้หญิงก็ได้รับผลดีเพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นกัน

“เป็นเรื่องธรรมดาที่จะคิดว่าเมื่อ MCO สิ้นสุดลง ผู้คนจะอยากสัมผัสประสบการณ์ชีวิตนอกขอบเขตบ้าน ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อความยั่งยืนของผู้ชม เพื่อช่วยรักษาความสนใจ สิ่งสำคัญที่ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงต้องนำรายการใหม่ๆ เข้าสู่การผลิตและฉายบนจอโดยเร็วที่สุด เนื่องจากหลายรายการได้ใช้เนื้อหาจนหมดแล้วระหว่าง MCO” Jon-Paul Best กรรมการผู้จัดการ Nielsen Media (มาเลเซีย) กล่าว

เป็นเรื่องปกติที่จะคิดว่าเมื่อ MCO สิ้นสุดลง ผู้คนจะอยากสัมผัสประสบการณ์ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อความยั่งยืนของผู้ชม เพื่อช่วยรักษาความสนใจไว้ สิ่งสำคัญคือผู้แพร่ภาพกระจายเสียงจะต้องนำรายการใหม่ๆ เข้าสู่การผลิตและฉายบนจอโดยเร็วที่สุด เนื่องจากหลายรายการจะหมดเนื้อหาไปแล้วระหว่าง MCO

จอน-พอล เบสต์ กรรมการผู้จัดการ Nielsen Media (มาเลเซีย)

นักโฆษณาจำเป็นต้องลงทุนและคิดค้นใหม่

ท่ามกลางการรับชมที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก ผู้โฆษณาต่างลดการโฆษณาลง ซึ่งเห็นได้จากการที่ค่าใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีโดยรวมลดลง 8% ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ถึงมีนาคม แม้ว่าตัวเลขโดยรวมจะดูไม่รุนแรงมากนัก แต่ค่าใช้จ่ายโฆษณาแบบเดียวกันลดลงประมาณ 25% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน โดยอุตสาหกรรมบางประเภทได้รับผลกระทบมากกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น การเดินทางและการท่องเที่ยว อาหารจานด่วน ความบันเทิง สายการบิน และห้างสรรพสินค้า 

“ธุรกิจบางแห่งตั้งคำถามถึงประโยชน์ของการโฆษณาในช่วงเวลานี้ หากประชากรมีข้อจำกัดอย่างมากในแง่ของสิ่งที่สามารถซื้อได้” เบสต์กล่าว “อย่างไรก็ตาม เนื่องจากซูเปอร์มาร์เก็ตยังคงเปิดทำการ และเนื่องจากแบรนด์ FMCG เป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุด เราเชื่อว่าตอนนี้เป็นเวลาที่จะลงทุนในการเข้าถึงแพลตฟอร์มสื่อหลักทั้งหมด ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคให้ความสนใจมากที่สุดและกำลังมองหาความเห็นอกเห็นใจ สำหรับผลิตภัณฑ์และบริการที่ยังมีจำหน่าย ผู้บริโภคต้องการความมั่นใจ ดังนั้น บริษัทต่างๆ ควรมีส่วนร่วมและให้แน่ใจว่าแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของตนยังคงมีความเกี่ยวข้อง”