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行动限制正在推动电视收视率,但马来西亚的营销人员必须适应,以充分利用这一优势

4分钟阅读|2020年5月

正如全球各地的情况一样,在新型冠状病毒(COVID-19)大流行中的限制性生活已经影响到日常生活的各个方面。它也对媒体消费产生了巨大的影响,特别是电视观看。在马来西亚,自颁布运动控制令(MCO)以来,电视收视率平均上升了30%。虽然在封锁的情况下,收视率上升是意料之中的事,但收视率数据突出表明,受限的生活条件对一些消费者的收视行为的改变比其他消费者更大。

MCO对电视收视的影响对COVID-19之前历来看电视较少的消费者影响最大。在MCO之前,中等观众(每天看8-16小时的观众)和轻度观众(每天看0-8小时的观众)之间的平衡分布相当好,分别为49%和44%。到4月12日,这一比例已变为58%和32%,有效地将相当一部分观众过渡到中等观众类别。这一变化导致平均每天观看电视的时间从MCO前的5小时36分钟上升到7小时7分钟。

以更简单的方式来看,在1月底,人们每天总共观看约2900万小时的电视。到4月12日,这一数字已经上升到4300万小时,增长了49%,令人吃惊。重要的是,免费电视和付费平台都出现了增长。 虽然我们预计收视率会上升,因为越来越多的人通过收看电视来了解信息并避免无聊,但我们对收视率的增长幅度感到惊讶,它已经超过了最近数字革命之前的收视水平。

虽然所有的广播公司都享有这些前所未有的增长,但不同类型的增长是不同的,就像在正常的一周里,它们可以在每天的基础上波动,受到节目时间表的影响。虽然国民对信息的渴求,但受益的不仅仅是新闻,真人秀和烹饪及女性节目也有明显的增长。

"我们很自然地认为,一旦取消MCO,人们会希望体验家庭以外的生活,这可能会影响收视率的可持续性。尼尔森媒体(马来西亚)董事总经理Jon-Paul Best说:"为了维持观众的兴趣,广播公司必须尽快制作新的节目并在屏幕上播出,因为许多人在MCO期间已经用尽了他们的内容。

我们很自然地认为,一旦取消MCO,人们就会希望体验家庭以外的生活,这可能会影响收视率的可持续性。考虑到许多人在MCO期间已经用尽了他们的内容,为了帮助保持兴趣,广播公司尽快制作新节目并在屏幕上播出将是关键。

Jon-Paul Best,尼尔森媒体(马来西亚)总经理

广告商需要投资和重塑

在大规模的收视高峰中,广告商正在缩减广告,从2月至3月整体电视广告支出下降8%就可以看出。虽然总的数字看起来不是太剧烈,但与去年同期相比,这大约是25%的同类广告支出下降,某些行业受到的打击比其他行业更大,包括旅游和旅游业、快餐业、娱乐业、航空公司和百货商店。 

"一些企业已经质疑在这个时候做广告的好处,如果人口在购买方面受到严重限制,"贝斯特说。"然而,由于超市仍在营业,而且快速消费品品牌是一些最大的广告商,我们认为现在是投资在所有关键媒体平台上进行宣传的时候,因为此时消费者最关注并在寻找共鸣。对于那些仍然可用的产品和服务,消费者需要保证,所以公司应该保持参与,并确保他们的品牌和产品保持相关。"

方法论

本文中的见解来自于。

  • 尼尔森电视观众测量(TAM),2020年1月至2020年4月
  • 尼尔森广告公司,2020年3月。总支出包括FTA电视、报纸(分析时收到的报纸)、杂志(分析时收到的杂志)、数字、影院、广播和店内。