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이동 제한으로 인해 TV 시청이 증가하고 있지만, 말레이시아의 마케터들은 이를 최대한 활용하기 위해 적응해야 합니다.

4분 읽기 | 2020년 5월

전 세계가 그러했듯이 신종 코로나바이러스(COVID-19) 팬데믹으로 인한 제한적인 생활은 일상생활의 모든 측면에 영향을 미쳤습니다. 특히 텔레비전 시청을 비롯한 미디어 소비에도 큰 영향을 미쳤습니다. 말레이시아에서는 이동 통제 명령(MCO) 시행 이후 TV 시청자 수가 평균 30% 증가했습니다. 봉쇄 조치로 인해 이러한 증가는 예상된 것이지만, 시청률 데이터는 제한된 생활 조건이 일부 소비자의 시청 행태를 다른 소비자들보다 더 많이 변화시켰다는 점을 강조합니다.

MCO가 TV 시청에 미친 영향은 코로나19 이전에 TV를 적게 시청했던 소비자들에게 가장 큰 영향을 미쳤습니다. MCO 이전에는 중간 시청자(하루 8~16시간 시청)와 라이트 시청자(하루 0~8시간 시청)의 비율이 각각 49%와 44%로 상당히 균형 있게 분포되어 있었습니다. 4월 12일에는 58%와 32%로 변경되어 시청자의 상당수가 중간 시청자 카테고리로 전환되었습니다. 이러한 변화로 인해 하루 평균 TV 시청 시간은 MCO 시행 전 5시간 36분에서 7시간 7분으로 증가했습니다.

좀 더 단순하게 살펴보면, 1월 말에는 인구가 매일 총 2,900만 시간 정도 TV를 시청하고 있었습니다. 4월 12일에는 4,300만 시간으로 증가하여 무려 49%나 증가했습니다. 중요한 점은 무료 방송과 유료 플랫폼 모두에서 증가세를 보였다는 점입니다. 지루함을 달래고 정보를 얻기 위해 TV를 시청하는 사람들이 늘어나면서 시청 시간이 증가할 것으로 예상했지만, 최근 디지털 혁명 이전의 시청 수준을 뛰어넘는 증가 폭에 놀라움을 금치 못했습니다.

이러한 전례 없는 증가세는 모든 방송사가 누리고 있지만, 장르별 증가세는 평상시와 마찬가지로 프로그램 편성 일정에 따라 매일 변동될 수 있습니다. 정보에 목마른 라캬트족은 뉴스에만 혜택을 받은 것이 아니라 리얼리티 TV와 요리 및 여성 지향 프로그램에서도 상당한 상승세를 보였습니다.

"MCO가 해제되면 사람들이 집 밖의 삶을 경험하고 싶어 할 것이고, 이는 시청률의 지속 가능성에 영향을 미칠 수 있다고 가정하는 것은 당연한 일입니다. 많은 방송사가 MCO 기간 동안 콘텐츠를 소진할 것이기 때문에 관심을 유지하기 위해서는 가능한 한 빨리 새로운 프로그램을 제작하고 방송하는 것이 중요할 것입니다."라고 닐슨 미디어(말레이시아) 상무이사 존 폴 베스트(Jon-Paul Best)는 말합니다.

MCO가 해제되면 사람들이 집 밖의 삶을 경험하고 싶어 할 것이고, 이는 시청률의 지속 가능성에 영향을 미칠 수 있다고 가정하는 것은 당연한 일입니다. 관심을 유지하기 위해서는 많은 방송사가 MCO 기간 동안 콘텐츠를 소진할 것이기 때문에 가능한 한 빨리 새로운 프로그램을 제작하여 방송하는 것이 중요합니다.

존 폴 베스트, 닐슨 미디어(말레이시아) 상무이사

광고주는 투자와 혁신이 필요합니다.

2월부터 3월까지 전체 TV 광고 지출이 8% 감소한 것에서 알 수 있듯이, 시청자가 급증하는 가운데 광고주들은 광고를 축소하고 있습니다. 전체 수치는 그리 급격하게 감소한 것으로 보이지는 않지만, 이는 작년 같은 기간에 비해 유사 광고 지출이 약 25% 감소한 것으로, 여행 및 관광, 패스트푸드, 엔터테인먼트, 항공사, 백화점 등 특정 업종이 다른 업종보다 더 큰 타격을 입은 것으로 나타났습니다. 

베스트는 "일부 기업들은 구매 가능한 상품이 극도로 제한되어 있는 현 상황에서 광고의 이점에 의문을 제기하기도 합니다."라고 말합니다. "하지만 슈퍼마켓은 여전히 영업 중이고 FMCG 브랜드가 가장 큰 광고주인 만큼, 지금이야말로 소비자가 가장 주의를 기울이고 공감을 원하는 모든 주요 미디어 플랫폼에 도달하기 위해 투자할 때라고 생각합니다. 이러한 제품과 서비스를 여전히 이용할 수 있는 소비자들은 안심할 수 있어야 하므로 기업은 참여를 유지하고 브랜드와 제품이 관련성을 유지할 수 있도록 해야 합니다."

방법론

이 글의 인사이트는 다음에서 가져온 것입니다:

  • 닐슨 텔레비전 시청자 측정(TAM), 2020년 1월 - 2020년 4월
  • 닐슨 광고 인텔리전스, 2020년 3월. 총 지출에는 FTA 텔레비전, 신문(분석 시점에 수신된 신문), 잡지(분석 시점에 수신된 잡지), 디지털, 영화관, 라디오 및 인스토어가 포함됩니다. 

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