世界中がそうであるように、新型コロナウイルス（COVID-19）の大流行の中での制限された生活は、日常生活のあらゆる面に影響を及ぼしている。メディア消費、特にテレビ視聴にも劇的な影響を及ぼしている。マレーシアでは、移動規制令（MCO）が施行されて以来、テレビ視聴者が平均30％増加した。監禁状態であることから、このような上昇は予想されることではあるが、視聴率データは、制限された生活環境が一部の消費者の視聴行動を他の消費者以上に変化させていることを浮き彫りにしている。

テレビ視聴に対するMCOの効果は、COVID-19以前は歴史的にテレビ視聴の少なかった消費者に最も大きな影響を与えた。MCO以前は、ミディアム視聴者（1日8〜16時間視聴）とライト視聴者（1日0〜8時間視聴）のバランスは、それぞれ49％と44％で、かなりうまく配分されていた。これが4月12日には58％、32％となり、事実上、視聴者のかなりの部分が中視聴者のカテゴリーに移行した。この変化により、1日の平均テレビ視聴時間は、MCO前の5時間36分から7時間7分に増加した。

もっと単純化して言えば、1月末の時点で、国民は1日あたり約2900万時間テレビを見ていた。これが4月12日には4,300万時間に増加し、49％という驚異的な伸びを示した。重要なのは、無料放送と有料放送の両方のプラットフォームで増加が見られたことである。 退屈をしのぐためだけでなく、情報収集のためにテレビを見る人が増えていることから、視聴時間の増加は予想していたが、最近のデジタル革命以前の視聴レベルを上回る増加幅に驚いている。

このような前例のない伸びはすべての放送局が享受しているが、ジャンル別の伸びは変化しており、通常の週と同様、番組スケジュールに影響されて日々変動する。国民は情報に飢えているが、恩恵を受けたのはニュースだけでなく、リアリティ番組や料理番組、女性向け番組も大きく伸びている。

「MCOが解除されれば、人々は自宅の外での生活を体験したくなるのは当然で、視聴率の持続性に影響を与える可能性がある。多くの放送局がMCO期間中にコンテンツを使い果たしてしまうことを考えると、視聴者の関心を維持するためには、新しい番組をできるだけ早く制作し、放映することが鍵となる」とニールセン・メディア（マレーシア）のマネージング・ディレクター、ジョン＝ポール・ベストは言う。

MCOが解除されれば、自宅の外での生活を体験したいという欲求が生まれるのは当然で、視聴率の持続性に影響を与える可能性がある。多くの放送局がMCO期間中にコンテンツを使い果たしてしまうことを考えると、視聴者の関心を維持するためには、できるだけ早く新番組を制作し、画面に登場させることが鍵となるだろう。

ジョン＝ポール・ベスト、ニールセン・メディア（マレーシア）マネージング・ディレクター

広告主は投資と改革が必要

2月から3月にかけてテレビ広告費全体が8％減少したことからも明らかなように、視聴率が急上昇する中、広告主は広告を控えている。総計ではそれほど大幅な減少には見えないが、これは前年同期比で約25％の減少であり、旅行・観光、ファーストフード、エンターテイメント、航空会社、百貨店など、特定の業種ほど大きな打撃を受けている。 

「一部の企業は、この時期に広告を出すメリットがあるのか疑問視しています。「しかし、スーパーマーケットは依然として営業しており、FMCGブランドは最大の広告主の一部であるため、消費者が最も注意深く、共感を求めている今こそ、あらゆる主要メディア・プラットフォームへのアプローチに投資すべき時だと考えます。まだ入手可能な製品やサービスについては、消費者は安心感を必要としている。