Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Ograniczenia ruchowe napędzają oglądanie telewizji, ale malezyjscy marketerzy muszą się dostosować, aby w pełni to wykorzystać

4 minuty czytania | Maj 2020

Podobnie jak w przypadku całego świata, ograniczone życie wśród pandemii nowego koronawirusa (COVID-19) wpłynęło na każdy aspekt życia codziennego. Miało to również dramatyczny wpływ na konsumpcję mediów, zwłaszcza telewizji. W Malezji, zarządzenie o kontroli ruchu (MCO) spowodowało średnio 30% wzrost oglądalności telewizji od momentu jego wprowadzenia. Chociaż można było się spodziewać takiego wzrostu, biorąc pod uwagę blokadę, dane dotyczące oglądalności pokazują, że ograniczone warunki życia zmieniły zachowania niektórych konsumentów bardziej niż innych.

Wpływ MCO na oglądalność telewizji miał największy wpływ na konsumentów, którzy historycznie oglądali mniej telewizji przed COVID-19. Przed MCO, równowaga pomiędzy średnimi widzami (widzowie, którzy oglądają 8-16 godzin dziennie) i lekkimi widzami (widzowie, którzy oglądają 0-8 godzin dziennie) była dość dobrze rozłożona, odpowiednio 49% i 44%. Do 12 kwietnia zmieniło się to na 58% i 32%, co spowodowało przejście znacznej części widzów do kategorii widzów średnich. Zmiana ta spowodowała, że średni dzienny czas oglądania telewizji wzrósł do 7 godzin 7 minut z 5 godzin 36 minut przed MCO.

Aby spojrzeć na to w bardziej uproszczony sposób, pod koniec stycznia ludność oglądała dziennie około 29 milionów godzin telewizji. Do 12 kwietnia liczba ta wzrosła do 43 milionów godzin, co stanowiło oszałamiający wzrost o 49%. Co ważne, wzrost ten był widoczny zarówno na platformach niekodowanych, jak i płatnych. Spodziewaliśmy się wzrostu oglądalności, ponieważ coraz więcej osób ogląda telewizję, aby być na bieżąco z informacjami oraz aby uniknąć nudy, jednak jesteśmy zaskoczeni skalą tego wzrostu, który przekroczył poziom oglądalności obserwowany przed niedawną rewolucją cyfrową.

Podczas gdy te bezprecedensowe wzrosty cieszą wszystkich nadawców, wzrost w zależności od gatunku zmienia się i podobnie jak w normalnym tygodniu, może wahać się z dnia na dzień, pod wpływem harmonogramu programowania. Chociaż rakyat jest spragniony informacji, to nie tylko wiadomości zyskały, ponieważ znaczące wzrosty są również widoczne dla Reality TV oraz Cookery & Female Orientated shows.

"Naturalne jest założenie, że po zniesieniu MCO pojawi się chęć ludzi do doświadczania życia poza granicami swojego domu, co może wpłynąć na trwałość oglądalności. Aby pomóc utrzymać zainteresowanie, kluczowe dla nadawców będzie jak najszybsze wprowadzenie nowych programów do produkcji i na ekran, biorąc pod uwagę, że wielu z nich wyczerpie swoje treści podczas MCO" - mówi Jon-Paul Best, dyrektor zarządzający, Nielsen Media (Malezja).

Można założyć, że po zniesieniu MCO ludzie będą chcieli doświadczyć życia poza domem, co może wpłynąć na trwałość oglądalności. Aby pomóc w utrzymaniu zainteresowania, kluczowe dla nadawców będzie jak najszybsze wprowadzenie nowych programów do produkcji i na ekran, biorąc pod uwagę, że wiele z nich wyczerpało swoje zasoby w okresie obowiązywania MCO.

Jon-Paul Best, dyrektor zarządzający, Nielsen Media (Malezja)

Reklamodawcy muszą inwestować i wymyślać na nowo

Wśród ogromnego skoku oglądalności, reklamodawcy wycofują się z reklamy, o czym świadczy 8% spadek ogólnych wydatków na reklamę telewizyjną od lutego do marca. Podczas gdy łączna liczba nie wydaje się zbyt drastyczna, jest to około 25% spadek wydatków na reklamę w stosunku do tego samego okresu w zeszłym roku, z niektórymi branżami bardziej dotkniętymi niż inne, w tym turystyką, fast foodami, rozrywką, liniami lotniczymi i domami towarowymi. 

"Niektóre firmy zakwestionowały korzyści z reklamy w tym czasie, jeśli populacja jest poważnie ograniczona pod względem tego, co może kupić", mówi Best. "Jednak, ponieważ supermarkety pozostają otwarte, a marki FMCG są jednymi z największych reklamodawców, uważamy, że teraz jest czas, aby zainwestować w dotarcie do wszystkich kluczowych platform medialnych, kiedy konsumenci są najbardziej uważni i szukają empatii. W przypadku tych produktów i usług, które są nadal dostępne, konsumenci potrzebują zapewnienia, więc firmy powinny pozostać zaangażowane i zapewnić, że ich marki i produkty pozostają istotne."

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z:

  • Nielsen Television Audience Measurement (TAM), styczeń 2020 - kwiecień 2020 r.
  • Nielsen Ad Intel, marzec 2020 r. Wydatki całkowite obejmują telewizję FTA, gazety (te gazety, które otrzymano w momencie analizy), czasopisma (te czasopisma, które otrzymano w momencie analizy), Digital, Cinema, Radio i In-store.