Podobnie jak w przypadku całego świata, ograniczone życie w obliczu pandemii nowego koronawirusa (COVID-19) wpłynęło na każdy aspekt codziennego życia. Miało to również dramatyczny wpływ na konsumpcję mediów, zwłaszcza oglądanie telewizji. W Malezji nakaz kontroli przemieszczania się (MCO) spowodował średnio 30% wzrost oglądalności telewizji od czasu jego wprowadzenia. Chociaż wzrostu można by się spodziewać, biorąc pod uwagę blokadę, dane dotyczące oglądalności pokazują, że ograniczone warunki życia zmieniły zachowania niektórych konsumentów bardziej niż innych.
Wpływ MCO na oglądanie telewizji miał największy wpływ na konsumentów, którzy historycznie oglądali mniej telewizji przed COVID-19. Przed MCO równowaga między średnimi widzami (widzami, którzy oglądają 8-16 godzin dziennie) i lekkimi widzami (widzami, którzy oglądają 0-8 godzin dziennie) była dość dobrze rozłożona, odpowiednio na poziomie 49% i 44%. Do 12 kwietnia proporcje te zmieniły się na 58% i 32%, skutecznie przenosząc znaczną część widzów do kategorii średnich widzów. Zmiana ta spowodowała, że średni dzienny czas oglądania telewizji wzrósł do 7 godzin i 7 minut z 5 godzin i 36 minut przed wprowadzeniem MCO.
Aby spojrzeć na to w bardziej uproszczony sposób, pod koniec stycznia populacja oglądała łącznie około 29 milionów godzin telewizji dziennie. Do 12 kwietnia liczba ta wzrosła do 43 milionów godzin, co stanowi oszałamiający wzrost o 49%. Co ważne, wzrosty zaobserwowano zarówno na platformach niekodowanych, jak i płatnych. Chociaż spodziewaliśmy się wzrostu oglądalności, ponieważ coraz więcej osób ogląda telewizję, aby być na bieżąco, a także aby uchronić się przed nudą, jesteśmy zaskoczeni zakresem wzrostu, który przekroczył poziom oglądalności obserwowany przed niedawną rewolucją cyfrową.
Podczas gdy te bezprecedensowe wzrosty są udziałem wszystkich nadawców, wzrost w zależności od gatunku zmienia się i podobnie jak w normalnym tygodniu, może wahać się z dnia na dzień, pod wpływem harmonogramu programowego. Chociaż rakyat jest spragniony informacji, skorzystały na tym nie tylko wiadomości, ponieważ znaczące wzrosty zaobserwowano również w przypadku telewizji reality oraz programów kulinarnych i kobiecych.
"Naturalne jest założenie, że po zniesieniu MCO ludzie będą chcieli doświadczyć życia poza domem, co może wpłynąć na stabilność oglądalności. Aby pomóc w utrzymaniu zainteresowania, kluczem dla nadawców będzie jak najszybsze wprowadzenie nowych programów do produkcji i na ekran, biorąc pod uwagę, że wielu z nich wyczerpie swoje treści podczas MCO" - mówi Jon-Paul Best, dyrektor zarządzający Nielsen Media (Malezja).
Naturalne jest założenie, że po zniesieniu MCO ludzie będą chcieli doświadczyć życia poza domem, co może wpłynąć na stabilność oglądalności. Aby pomóc utrzymać zainteresowanie, kluczem dla nadawców będzie jak najszybsze wprowadzenie nowych programów do produkcji i na ekran, biorąc pod uwagę, że wielu z nich wyczerpie swoje treści podczas MCO.
Jon-Paul Best, dyrektor zarządzający, Nielsen Media (Malezja)
Reklamodawcy muszą inwestować i wymyślać na nowo
W obliczu ogromnego wzrostu oglądalności reklamodawcy wycofują się z reklam, o czym świadczy 8% spadek ogólnych wydatków na reklamę telewizyjną od lutego do marca. Chociaż łączna liczba nie wydaje się zbyt drastyczna, oznacza to około 25% spadek wydatków na reklamę w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, przy czym niektóre branże ucierpiały bardziej niż inne, w tym podróże i turystyka, fast food, rozrywka, linie lotnicze i domy towarowe.
"Niektóre firmy kwestionowały korzyści płynące z reklamy w tym czasie, gdy populacja jest poważnie ograniczona pod względem tego, co może kupić" - mówi Best. "Ponieważ jednak supermarkety pozostają otwarte, a marki FMCG są jednymi z największych reklamodawców, uważamy, że teraz jest czas, aby zainwestować w dotarcie do wszystkich kluczowych platform medialnych, kiedy konsumenci są najbardziej uważni i szukają empatii. W przypadku tych produktów i usług, które są nadal dostępne, konsumenci potrzebują zapewnienia, więc firmy powinny pozostać zaangażowane i zapewnić, że ich marki i produkty pozostaną aktualne".
Metodologia
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z:
- Nielsen Television Audience Measurement (TAM), styczeń 2020 r. - kwiecień 2020 r.
- Nielsen Ad Intel, marzec 2020 r. Całkowite wydatki obejmują telewizję FTA, gazety (gazety otrzymane w momencie analizy), czasopisma (czasopisma otrzymane w momencie analizy), telewizję cyfrową, kino, radio i sklepy.
