Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Pengukuran pengangkatan merek untuk media baru: Rintangan & peluang

4 menit dibaca | Maret 2023

Saat ini adalah waktu yang tepat untuk media baru, dan para pemasar mulai beralih ke media periklanan seperti podcast, konten bermerek, dan pemasaran influencer sosial untuk mengimbangi pertumbuhan pemirsa dan terhubung dengan pemirsa baru. 

Selama dua tahun terakhir, survei global Nielsen Annual Marketing Report menunjukkan bahwa ketika pemasar terus meningkatkan belanja iklan mereka di seluruh saluran digital, podcast, media sosial, dan iklan native mengalami peningkatan terbesar. Interactive Advertising Bureau (IAB) memperkirakan bahwa iklan podcast akan melebihi $4 miliar pada tahun 2024. eMarketer memprediksi bahwa pemasar AS akan menghabiskan $7 miliar untuk influencer marketing pada tahun 2024, naik dari $5 miliar pada tahun 2022. 

Masuk akal. Saluran-saluran ini memberikan potensi untuk memberikan dampak yang sangat besar dengan pengeluaran yang lebih kecil jika dibandingkan dengan media tradisional-sebuah tawaran yang menarik setiap saat, tetapi terutama sekarang karena anggaran yang semakin ketat dengan latar belakang ketidakpastian ekonomi global. Dengan tempat podcast yang sempurna, merek Anda dapat terasa seperti solusi yang telah diperiksa untuk audiens yang sangat ditargetkan dari pengusaha yang terobsesi dengan makanan yang mencari cara yang lebih mudah untuk mengirimkan saus pedas dalam jumlah kecil. Tentu saja, masalahnya ada pada detailnya.

Dalam laporan Brand Lift Drivers 2023, kami berbagi penelitian tentang menyesuaikan media kreatif yang sedang berkembang untuk mendapatkan nilai lebih. Bagian selanjutnya dari teka-teki ini adalah memastikan strategi pengukuran Anda menangkap gambaran lengkap tentang kinerja. 

Meskipun kita tidak lagi berada di masa-masa awal influencer, konten bersponsor, atau iklan podcast, mereka masih merupakan saluran yang relatif baru. Dan dengan adanya medan baru, muncullah ketidakpastian. Secara historis, media yang baru muncul telah memiliki metrik yang jelas untuk membuktikan keterlibatan dan bahkan konversi; namun, pengukuran pembangunan merek lebih sulit dipahami. 

Karena saluran ini terus menguat sebagai komponen utama dari bauran pemasaran Anda, penting untuk memahami dampaknya terhadap keseluruhan saluran. Dan itu berarti pengukuran yang tepat untuk pengangkatan merek. 

Pemblokir untuk pengukuran pengangkatan merek yang efektif

Ada beberapa faktor yang berperan yang membuat pengukuran pembangunan merek menjadi sulit untuk saluran media yang baru dan sedang berkembang. 

  • Inkonsistensi saluran
    Podcast, konten bermerek, dan pemasaran influencer semuanya memiliki serangkaian metrik yang berbeda, yang sering kali tidak dapat diterjemahkan di seluruh saluran. Penayangan tidak sama dengan pendengar, yang tidak sama dengan klik. Hal ini membuat semakin sulit untuk mendapatkan pandangan kesuksesan dari ketinggian 30.000 kaki karena semuanya diturunkan ke tingkat saluran. 
  • Analisis terpisah
    Menghabiskan cukup banyak uang dengan satu penerbit atau platform dapat membuka akses ke studi pengangkatan merek yang hanya dilakukan sekali. Meskipun bermanfaat, studi ini hanya menangkap apa yang terjadi di dalam batas-batas saluran vendor. Hal ini membuat Anda harus merangkai serangkaian studi ad hoc untuk menciptakan pandangan tambal sulam tentang kinerja. 
  • Penelitian terbatas
    Meskipun sudah tersedia tolok ukur industri dan praktik terbaik untuk saluran media yang sudah mapan, banyak orang yang bekerja di media yang sedang berkembang masih belum tahu. Penelitian Nielsen mengenai faktor-faktor pengangkatan merek untuk media yang sedang berkembang mengisi beberapa kesenjangan pengetahuan tersebut. Namun, kebutuhan-dan harapan-untuk pengukuran brand lift yang ketat di saluran-saluran ini akan terus berkembang karena mereka membuktikan pengungkit pemasaran yang tahan lama. 

Hasil dari memprioritaskan wawasan saluran atas 

Dampak potensial yang terbuka ketika Anda melakukan pengukuran untuk tujuan membangun merek sangat besar, terutama untuk media yang sedang berkembang. 

Kemenangan membangun merek menghasilkan ROI penjualan

Telah terbukti berkali-kali bahwa berinvestasi di saluran atas, tujuan pembangunan merek mendorong keuntungan di saluran bawah. Laporan Nielsen Brand Resonance 2021 menemukan bahwa peningkatan kesadaran dan pertimbangan sebesar satu poin dapat mendorong peningkatan penjualan sebesar 1% di masa mendatang. Dan pada tahun 2022, kami menemukan bahwa meningkatkan kesadaran dan pertimbangan sebesar 1% juga dapat menurunkan biaya per akuisisi jangka pendek sebesar 1%. 

Investasi di bagian atas corong adalah investasi untuk corong penuh. 

Metrik universal mengungkapkan kinerja yang komprehensif  

Untuk mengatasi kerumitan setiap saluran yang memiliki serangkaian metrik kinerja sendiri, lihatlah KPI yang sudah berfungsi di semua saluran: Pengangkatan merek. Ini adalah metrik yang sangat membantu bagi mereka yang tertarik dengan media yang sedang berkembang karena mereka sangat baik dalam mencapai tujuan pembangunan merek. 

Untuk iklan podcast, konten bermerek, dan pemasaran influencer, rata-rata pengingatan merek yang dibantu lebih dari 70%, dan rata-rata merek mendapatkan keuntungan dalam hal keakraban dan kedekatan dengan eksposur. 

Media baru dapat mendorong 70%+ peningkatan daya ingat merek setelah terpaan iklan
Rata-rata:Iklan PodcastPemasaran InfluencerKonten Bermerek
Pengingatan Berbantuan71%79%81%
Keuntungan Keakraban+3 poin+5 poin+5 poin
Keuntungan Afinitas+6 poin+9 poin+9 poin

Sumber: Norma Dampak Merek Nielsen Januari 2023

Konsistensi mendorong kejelasan

Anda berpotensi kehilangan cerita kinerja yang menarik ketika Anda tidak melacak pengangkatan merek dengan cara yang konsisten di seluruh platform. Sangat penting untuk memahami, dan mengukur, hubungan antara pekerjaan membangun merek dan hasil penjualan. Terlebih lagi, tanpa pengukuran yang konsisten dan menyeluruh, Anda mungkin juga kehilangan wawasan tentang investasi mana yang berhasil dan apa yang tidak tepat sasaran-tidak peduli seberapa baru saluran tersebut.  

Pada akhirnya, media yang sedang berkembang menjadi media yang mapan dan muncullah kelas saluran baru. Inilah lingkaran kehidupan pemasaran. Itu berarti pemasar harus memprioritaskan pemahaman tentang dampak saluran penuh dari saluran-saluran baru ini, dan saluran-saluran yang muncul setelahnya, agar tetap gesit dan siap untuk mendorong dampak sebanyak mungkin. 

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa