Les médias émergents sont en plein essor et les spécialistes du marketing se tournent vers des moyens publicitaires tels que les podcasts, le contenu de marque et le marketing d'influence sociale pour suivre le rythme d'un public de plus en plus nombreux et entrer en contact avec de nouvelles personnes. 

Depuis deux ans, les enquêtes mondiales du Nielsen Annual Marketing Report montrent qu'alors que les marketeurs continuent d'augmenter leurs dépenses publicitaires sur les canaux numériques, les podcasts, les médias sociaux et la publicité native attirent les plus fortes hausses. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) prévoit que la publicité sur les podcasts dépassera les 4 milliards de dollars d' ici 2024. eMarketer prévoit que les marketeurs américains dépenseront 7 milliards de dollars en marketing d'influence en 2024, contre 5 milliards de dollars en 2022. 

C'est une question de bon sens. Ces canaux offrent la possibilité d'avoir un impact énorme avec des dépenses moindres par rapport aux médias traditionnels - une proposition attrayante à tout moment, mais particulièrement aujourd'hui, alors que les budgets sont tendus sur fond d'incertitude économique mondiale. Grâce à un spot podcast parfait, votre marque peut être perçue comme une solution approuvée par un public hyper ciblé d'entrepreneurs obsédés par la gastronomie qui cherchent un moyen plus facile d'expédier leur nouvelle sauce piquante en petite quantité. Bien sûr, le diable se cache dans les détails.

Dans notre rapport 2023 Brand Lift Drivers, nous avons partagé des recherches sur l'adaptation de la création dans les médias émergents afin d'obtenir plus de valeur. La prochaine pièce du puzzle est de s'assurer que votre stratégie de mesure capture l'image complète de la performance. 

Bien que nous ne soyons plus à l'époque du Far West des influenceurs, du contenu sponsorisé ou de la publicité par podcast, ces canaux sont encore relativement nouveaux. Et qui dit nouveau terrain dit incertitude. Historiquement, les médias émergents disposent de mesures claires pour prouver l'engagement et même la conversion ; la mesure de la construction de la marque, cependant, a été plus insaisissable. 

Alors que ces canaux continuent de s'imposer comme des éléments clés de votre marketing mix, il sera important de comprendre leur impact sur l'ensemble de l'entonnoir. Et cela signifie qu'il faut réussir à mesurer l'impact de la marque. 

Les obstacles à une mesure efficace de l'effet de levier de la marque

Quelques facteurs entrent en jeu qui rendent difficile l'évaluation de la construction de la marque pour les canaux médiatiques nouveaux et émergents. 

• Incohérences entre les canaux
  Les podcasts, le contenu de marque et le marketing d'influence ont tous leur propre ensemble de mesures qui, le plus souvent, ne se traduisent pas d'un canal à l'autre. Les vues ne sont pas les mêmes que les écoutes, qui ne sont pas les mêmes que les clics. Il est donc d'autant plus difficile d'avoir une vue d'ensemble de la réussite que tout est ramené au niveau du canal. 
• Analyse cloisonnée
  En dépensant suffisamment d'argent auprès d'un seul éditeur ou d'une seule plateforme, il est possible d'accéder à des études ponctuelles sur l'impact de la marque. Bien qu'utiles, ces études ne prennent en compte que ce qui s'est produit dans les limites du canal du fournisseur. Vous devez donc assembler une série d'études ad hoc pour créer une vue d'ensemble de la performance. 
• Recherche limitée
  Alors qu'il existe des références industrielles et des meilleures pratiques facilement disponibles pour les canaux médiatiques établis, de nombreuses personnes travaillant dans les médias émergents ne savent toujours pas où elles en sont. L'étude de Nielsen sur les facteurs de brand lift pour les médias émergents comble une partie de ce manque de connaissances. Néanmoins, le besoin - et l'attente - d'une mesure rigoureuse de l'impact de la marque sur ces canaux va continuer à croître, car ils s'avèrent être des leviers de marketing durables. 

L'intérêt de donner la priorité aux informations sur la partie supérieure de l'entonnoir 

L'impact potentiel débloqué lorsque l'on parvient à mesurer les objectifs de construction de la marque est énorme, en particulier pour les médias émergents. 

Le renforcement de la marque génère un retour sur investissement des ventes

Il a été démontré à maintes reprises que l'investissement dans les objectifs de construction de la marque dans la partie supérieure du tunnel permet d'obtenir des résultats dans la partie inférieure du tunnel. Le rapport Nielsen 2021 sur la résonance de la marque a révélé qu'une augmentation d'un point de la notoriété et de la considération entraîne une augmentation de 1 % des ventes futures. Et en 2022, nous avons découvert que l'augmentation de la notoriété et de la considération de 1 % peut également réduire le coût par acquisition à court terme de 1 %. 

L'investissement au sommet de l'entonnoir est un investissement pour l'ensemble de l'entonnoir. 

Une mesure universelle révèle une performance globale  

Pour lutter contre les complexités liées au fait que chaque canal dispose de son propre ensemble de mesures de performance, il convient de se tourner vers un ICP qui fonctionne déjà pour tous les canaux : le Brand lift (ou effet de levier de la marque). Cet indicateur est doublement utile pour ceux qui s'intéressent aux espaces médiatiques émergents, car ils sont particulièrement efficaces pour atteindre les objectifs de renforcement de la marque. 

Pour les publicités en podcast, le contenu de marque et le marketing d'influence, la mémorisation moyenne de la marque est supérieure à 70 %, et la marque moyenne gagne en familiarité et en affinité grâce à l'exposition. 

La cohérence favorise la clarté

Vous risquez de passer à côté d'une performance convaincante si vous ne suivez pas l'évolution de votre marque de manière cohérente sur toutes les plateformes. Il est essentiel de comprendre et de quantifier le lien entre le travail de construction de la marque et les retours sur les ventes. De plus, sans une mesure cohérente et holistique, vous risquez de ne pas savoir quels investissements sont efficaces et lesquels ne le sont pas, même si le canal est récent.  

Finalement, les médias émergents deviennent des médias établis et une nouvelle catégorie de canaux apparaît. C'est le cercle de la vie marketing. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent donner la priorité à la compréhension de l'impact de ces canaux émergents sur l'ensemble du tunnel, et de ceux qui suivront, afin de rester agiles et prêts à générer le plus d'impact possible.