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Messung des Markenauftriebs für neue Medien: Die Hindernisse und Chancen

4 Minuten gelesen | März 2023

Es ist eine Boomzeit für neue Medien, und Vermarkter setzen auf Werbemöglichkeiten wie Podcasts, Branded Content und Social Influencer Marketing, um mit dem wachsenden Publikum Schritt zu halten und neue Kunden zu gewinnen. 

In den vergangenen zwei Jahren haben die weltweiten Erhebungen des Nielsen Annual Marketing Report gezeigt, dass die Werbeausgaben der Vermarkter für digitale Kanäle am stärksten in den Bereichen Podcasts, soziale Medien und native Werbung steigen. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) prognostiziert, dass die Podcast-Werbung bis 2024 mehr als 4 Milliarden US-Dollar betragen wird. eMarketer sagt voraus, dass US-Vermarkter im Jahr 2024 7 Milliarden US-Dollar für Influencer-Marketing ausgeben werden, gegenüber 5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. 

Das macht Sinn. Diese Kanäle bieten das Potenzial, mit geringeren Ausgaben im Vergleich zu traditionellen Medien eine große Wirkung zu erzielen - ein verlockendes Angebot zu jeder Zeit, aber besonders jetzt, da die Budgets vor dem Hintergrund der globalen wirtschaftlichen Unsicherheit gestreckt werden. Mit dem perfekten Podcast-Spot kann sich Ihre Marke wie eine geprüfte Lösung für die Zielgruppe der lebensmittelbesessenen Unternehmer fühlen, die nach einer einfacheren Möglichkeit suchen, ihre neue, in kleinen Mengen hergestellte scharfe Soße zu versenden. Natürlich steckt der Teufel im Detail.

In unserem Bericht "Brand Lift Drivers 2023" haben wir Forschungsergebnisse über die Anpassung von neuen Medienkreationen vorgestellt, um einen größeren Nutzen zu erzielen. Das nächste Puzzleteil ist die Sicherstellung, dass Ihre Messstrategie das vollständige Bild der Leistung erfasst. 

Wir befinden uns zwar nicht mehr in den Wildwest-Tagen der Influencer, der gesponserten Inhalte oder der Podcast-Werbung, aber es handelt sich immer noch um relativ neue Kanäle. Und mit neuem Terrain kommt auch Unsicherheit. In der Vergangenheit gab es für aufstrebende Medien klare Kennzahlen zum Nachweis des Engagements und sogar der Konversion; die Messung des Markenaufbaus war jedoch schwieriger. 

Da sich diese Kanäle immer mehr als Schlüsselkomponenten Ihres Marketing-Mixes etablieren, wird es wichtig sein, ihre Auswirkungen auf den gesamten Trichter zu verstehen. Und das bedeutet, dass die Messung des Marken-Lifts genauestens erfolgen muss. 

Die Blocker für eine effektive Messung des Markenauftriebs

Es gibt einige Faktoren, die die Messung des Markenaufbaus bei neuen und aufstrebenden Medienkanälen erschweren. 

  • Unstimmigkeiten zwischen den Kanälen
    Podcasts, Markeninhalte und Influencer-Marketing haben alle ihre eigenen Kennzahlen, die sich meist nicht auf alle Kanäle übertragen lassen. Aufrufe sind nicht dasselbe wie Hörer, die nicht dasselbe sind wie Klicks. Das macht es viel schwieriger, einen Überblick über den Erfolg zu bekommen, da alles auf die Kanalebene heruntergebrochen wird. 
  • Silo-Analysen
    Wenn Sie genug Geld für einen einzelnen Verlag oder eine Plattform ausgeben, können Sie Zugang zu einmaligen Studien über den Markenlift erhalten. Diese Studien sind zwar hilfreich, erfassen aber nur, was innerhalb der Grenzen des Kanals des Anbieters passiert ist. Das bedeutet, dass Sie eine Reihe von Ad-hoc-Studien zusammenstellen müssen, um einen Überblick über die Leistung zu erhalten. 
  • Begrenzte Forschung
    Während es für etablierte Medienkanäle leicht zugängliche Branchen-Benchmarks und Best Practices gibt, arbeiten viele, die in neuen Medien arbeiten, immer noch im Blindflug. Die Nielsen-Forschung zu den Brand-Lift-Faktoren für neue Medien füllt einen Teil dieser Wissenslücke. Dennoch wird der Bedarf - und die Erwartung - an einer rigorosen Messung des Brand Lifts in diesen Kanälen weiter steigen, da sie sich als dauerhafte Marketinghebel erweisen. 

Der Nutzen der Priorisierung von Upper-Funnel-Insights 

Die potenzielle Wirkung, die sich entfaltet, wenn man die Messung für markenbildende Ziele festlegt, ist enorm, insbesondere für neue Medien. 

Gewinne beim Markenaufbau bringen Umsatz-ROI

Es hat sich immer wieder gezeigt, dass Investitionen in markenbildende Ziele im oberen Trichter den Ertrag im unteren Trichter erhöhen. Der Nielsen Brand Resonance Report 2021 hat ergeben, dass eine Steigerung der Bekanntheit und der Aufmerksamkeit um einen Punkt zu einer Steigerung der zukünftigen Verkäufe um 1 % führt. Und im Jahr 2022 haben wir herausgefunden, dass eine Steigerung der Bekanntheit und des Bekanntheitsgrads um 1 % auch die kurzfristigen Kosten pro Akquisition um 1 % senken kann. 

Eine Investition am oberen Ende des Trichters ist eine Investition für den gesamten Trichter. 

Eine universelle Metrik zeigt umfassende Leistung  

Um die Komplexität jedes Kanals mit seinen eigenen Leistungskennzahlen zu bekämpfen, sollten Sie sich an einem KPI orientieren, der bereits über alle Kanäle hinweg funktioniert: Brand Lift. Dies ist eine doppelt hilfreiche Kennzahl für diejenigen, die sich für neu entstehende Medienbereiche interessieren, da diese besonders gut in der Lage sind, markenbildende Ziele zu erreichen. 

Bei Podcast-Werbung, Markeninhalten und Influencer-Marketing liegt die durchschnittliche Markenerinnerung bei über 70 %, und die durchschnittliche Marke erfährt einen Zuwachs an Vertrautheit und Affinität durch das Engagement. 

Neue Medien können die Markenerinnerung nach einer Werbeeinschaltung um mehr als 70 % steigern
Durchschnittlich:Podcast-AnzeigenInfluencer MarketingGekennzeichneter Inhalt
Unterstützter Rückruf71%79%81%
Gewinn an Vertrautheit+3 Punkte+5 Punkte+5 Punkte
Affinitäts-Gewinn+6 Punkte+9 Punkte+9 Punkte

Quelle: Nielsen Markenwirkungsnormen Januar 2023

Konsistenz schafft Klarheit

Sie verpassen möglicherweise eine überzeugende Performance-Story, wenn Sie den Markenlift nicht auf konsistente Weise plattformübergreifend verfolgen. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Verbindung zwischen Markenaufbauarbeit und Umsatzrendite zu verstehen und zu quantifizieren. Ohne eine konsistente, ganzheitliche Messung entgehen Ihnen möglicherweise auch Erkenntnisse darüber, welche Investitionen erfolgreich sind und welche nicht - ganz gleich, wie neu der Kanal ist.  

Irgendwann werden die neuen Medien zu etablierten Medien und eine neue Klasse von Kanälen entsteht. Das ist der Kreislauf des Marketinglebens. Das bedeutet, dass Vermarkter die Auswirkungen dieser neuen Kanäle und der nachfolgenden Kanäle auf den gesamten Trichter verstehen sollten, um agil und bereit zu sein, so viel Wirkung wie möglich zu erzielen. 

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