การวัดการยกระดับแบรนด์สำหรับสื่อเกิดใหม่: อุปสรรคและโอกาส

เป็นช่วงเวลาแห่งการเติบโตอย่างรวดเร็วของสื่อเกิดใหม่ และนักการตลาดกำลังหันมาใช้ช่องทางการโฆษณา เช่น พอดแคสต์ เนื้อหาที่มีแบรนด์ และการตลาดแบบผู้มีอิทธิพลในโซเชียล เพื่อให้ทันกับกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้นและเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ 

จาก การสำรวจทั่วโลกของ Nielsen Annual Marketing Report ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา พบว่าเนื่องจากนักการตลาดยังคงเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัล พอดแคสต์ โซเชียลมีเดีย และโฆษณาแบบเนทีฟจึงดึงดูดการเพิ่มขึ้นสูงสุด Interactive Advertising Bureau (IAB) คาดการณ์ว่าการโฆษณาผ่านพอดแคสต์จะ เกิน 4 พันล้านดอลลาร์ ภายในปี 2024 eMarketer คาดการณ์ว่านักการตลาดในสหรัฐฯ จะใช้จ่าย 7 พันล้านดอลลาร์สำหรับการตลาดแบบมีอิทธิพล ในปี 2024 เพิ่มขึ้นจาก 5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 

มันสมเหตุสมผล ช่องทางเหล่านี้มีศักยภาพในการสร้างผลกระทบครั้งใหญ่ด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่าเมื่อเทียบกับสื่อแบบดั้งเดิม ซึ่งเป็นข้อเสนอที่น่าสนใจในทุกช่วงเวลา แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะนี้ที่งบประมาณถูกใช้จ่ายเกินตัวท่ามกลางความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจทั่วโลก ด้วยจุดโฆษณาในพอดคาสต์ที่สมบูรณ์แบบ แบรนด์ของคุณจะรู้สึกเหมือนเป็นโซลูชันที่ผ่านการตรวจสอบแล้วสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ประกอบการที่คลั่งไคล้ในอาหารซึ่งกำลังมองหาวิธีที่ง่ายกว่าในการจัดส่งซอสร้อนแบบผลิตเป็นล็อตเล็กใหม่ แน่นอนว่ารายละเอียดนั้นสำคัญ

ใน รายงาน Brand Lift Drivers ประจำปี 2023 เราได้แบ่งปันการวิจัยเกี่ยวกับการปรับแต่งสื่อสร้างสรรค์ใหม่ๆ เพื่อให้ได้คุณค่ามากขึ้น ส่วนต่อไปของปริศนาคือการทำให้แน่ใจว่ากลยุทธ์การวัดผลของคุณแสดงภาพรวมของประสิทธิภาพได้ครบถ้วน 

แม้ว่าปัจจุบันเราจะไม่ได้อยู่ในยุคตะวันตกที่เต็มไปด้วยผู้มีอิทธิพล เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน หรือโฆษณาแบบพอตแคสต์แล้ว แต่สื่อเหล่านี้ยังคงเป็นช่องทางที่ค่อนข้างใหม่ และด้วยพื้นที่ใหม่ๆ ความไม่แน่นอนก็มาพร้อมกับสิ่งเหล่านี้ ในอดีต สื่อใหม่ๆ มักจะมีมาตรวัดที่ชัดเจนในการพิสูจน์การมีส่วนร่วมและแม้แต่การแปลงเป็นลูกค้า อย่างไรก็ตาม การวัดผลการสร้างแบรนด์นั้นยังเข้าถึงได้ยากกว่า 

เนื่องจากช่องทางเหล่านี้ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการผสมผสานการตลาดของคุณ การทำความเข้าใจถึงผลกระทบของช่องทางเหล่านี้ต่อช่องทางทั้งหมดจึงเป็นสิ่งสำคัญ และนั่นหมายถึงการวัดผลเพื่อยกระดับแบรนด์ให้ดีที่สุด 

อุปสรรคในการวัดผลแบรนด์ลิฟต์ที่มีประสิทธิภาพ

มีปัจจัยบางประการที่ทำให้การวัดผลการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องยากสำหรับช่องทางสื่อใหม่และสื่อที่กำลังเกิดขึ้น 

• ความไม่สอดคล้อง ของช่อง
  พอดแคสต์ เนื้อหาที่มีแบรนด์ และการตลาดแบบผู้มีอิทธิพล ต่างก็มีชุดตัวชี้วัดเฉพาะของตัวเอง ซึ่งส่วนใหญ่มักจะไม่สามารถแปลผลไปยังช่องทางอื่นได้ จำนวนการดูไม่เหมือนกับจำนวนการฟัง ซึ่งไม่เหมือนกับจำนวนการคลิก ซึ่งทำให้การมองภาพรวมของความสำเร็จเป็นเรื่องยากขึ้นมาก เนื่องจากข้อมูลทั้งหมดจะถูกนำมาวิเคราะห์ที่ระดับช่องทาง 
• การวิเคราะห์แบบแยกส่วน
  การใช้จ่ายเงินมากพอกับผู้จัดพิมพ์หรือแพลตฟอร์มเดียวสามารถปลดล็อกการเข้าถึงการศึกษาการยกระดับแบรนด์แบบครั้งเดียวได้ แม้ว่าการศึกษาเหล่านี้จะมีประโยชน์ แต่การศึกษาดังกล่าวจะบันทึกเฉพาะสิ่งที่เกิดขึ้นภายในขอบเขตของช่องทางของผู้ขายเท่านั้น ซึ่งทำให้คุณต้องรวบรวมการศึกษาเฉพาะกิจหลายชุดเข้าด้วยกันเพื่อสร้างมุมมองแบบผสมผสานเกี่ยวกับประสิทธิภาพ 
• การวิจัยที่จำกัด
  แม้ว่าจะมีมาตรฐานอุตสาหกรรมและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับช่องทางสื่อที่ได้รับการยอมรับแล้ว แต่หลายคนที่ทำงานในสื่อเกิดใหม่ยังคงทำงานแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว การวิจัยของ Nielsen เกี่ยวกับปัจจัยการยกระดับแบรนด์สำหรับสื่อเกิดใหม่ช่วยเติมเต็มช่องว่างของความรู้บางส่วน อย่างไรก็ตาม ความต้องการและความคาดหวังในการวัดการยกระดับแบรนด์อย่างเข้มงวดในช่องทางเหล่านี้จะยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากพิสูจน์แล้วว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีความทนทาน 

ผลตอบแทนจากการให้ความสำคัญกับข้อมูลเชิงลึกจากช่องทางบน 

ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นเมื่อคุณวัดผลสำเร็จเพื่อบรรลุเป้าหมายในการสร้างแบรนด์นั้นมีมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสื่อที่เกิดใหม่ 

การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จส่งผลให้ยอดขายได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน

มีการแสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่าการลงทุนในเป้าหมายการสร้างแบรนด์ในช่องทางบนจะผลักดันผลตอบแทนในช่องทางล่าง รายงาน Nielsen Brand Resonance ประจำปี 2021 พบว่าการเพิ่มการรับรู้และการพิจารณาขึ้นหนึ่งจุดจะผลักดันให้ยอดขายในอนาคตเพิ่มขึ้น 1% และในปี 2022 เราได้ค้นพบว่าการเพิ่มการรับรู้และการพิจารณาขึ้น 1% สามารถลดต้นทุนต่อการซื้อในระยะสั้นลง 1% ได้เช่นกัน 

การลงทุนที่ส่วนบนสุดของช่องทางการขายคือการลงทุนสำหรับช่องทางการขายทั้งหมด 

มาตรวัดสากลเผยให้เห็นประสิทธิภาพที่ครอบคลุม  

หากต้องการรับมือกับความซับซ้อนที่แต่ละช่องทางมีชุดตัวชี้วัดประสิทธิภาพของตัวเอง ให้ดูที่ KPI ที่ใช้งานได้กับทุกช่องทางอยู่แล้ว นั่นคือ การยกระดับแบรนด์ ตัวชี้วัดนี้มีประโยชน์เป็นสองเท่าสำหรับผู้ที่สนใจสื่อใหม่ๆ เนื่องจากสื่อเหล่านี้มีความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์ได้ดีเป็นพิเศษ 

สำหรับโฆษณาแบบพอตแคสต์ เนื้อหาแบรนด์ และการตลาดแบบมีอิทธิพล การจดจำแบรนด์โดยเฉลี่ยอยู่ที่มากกว่า 70% และแบรนด์โดยเฉลี่ยจะมีความคุ้นเคยและผูกพันกับการเปิดเผยมากขึ้น 

ความสม่ำเสมอขับเคลื่อนความชัดเจน

คุณอาจพลาดโอกาสที่จะได้รับเรื่องราวเกี่ยวกับประสิทธิภาพที่น่าสนใจหากไม่ได้ติดตามการยกระดับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอในทุกแพลตฟอร์ม การทำความเข้าใจและวัดความเชื่อมโยงระหว่างการสร้างแบรนด์และผลตอบแทนจากการขายถือเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ยิ่งไปกว่านั้น หากไม่มีการวัดผลที่สอดคล้องและรอบด้าน คุณอาจพลาดข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการลงทุนที่ได้ผลและการลงทุนที่ยังไม่ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าช่องทางนั้นจะใหม่แค่ไหนก็ตาม  

ในที่สุด สื่อใหม่ก็กลายเป็นสื่อที่ได้รับการยอมรับ และช่องทางประเภทใหม่ก็เกิดขึ้น นี่คือวงจรชีวิตทางการตลาด นั่นหมายความว่านักการตลาดควรให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจผลกระทบทั้งหมดของช่องทางใหม่เหล่านี้และช่องทางที่จะตามมา เพื่อให้มีความคล่องตัวและพร้อมที่จะสร้างผลกระทบให้ได้มากที่สุด