新興メディアのブランドリフト測定：障害と機会

今、新興メディアは活況を呈しており、マーケティング担当者は、ポッドキャスト、ブランデッド・コンテンツ、ソーシャル・インフルエンサーマーケティングといった広告手段に引き寄せられ、増大する視聴者と歩調を合わせ、新たな視聴者とつながろうとしている。 

過去2年間、ニールセン・アニュアル・マーケティング・レポートのグローバル調査に よると、マーケターがデジタルチャネル全体で広告費を増やし続ける中、ポッドキャスト、ソーシャルメディア、ネイティブ広告が最大の伸びを集めている。インタラクティブ広告局（IAB）は、ポッドキャスト広告が2024年までに 40億ドルを超えると予測している。eMarketerは、米国のマーケターが インフルエンサーマーケティングに費やす金額は、2022年の50億ドルから2024年には 70億ドルになると予測している。 

それは理にかなっている。これらのチャンネルは、従来のメディアと比べて少ない費用で大きなインパクトを与える可能性があり、いつでも魅力的な提案ですが、世界的な経済不安を背景に予算が引き伸ばされている現在では特にそうです。完璧なポッドキャストスポットがあれば、あなたのブランドは、新しい少量生産のホットソースを簡単に出荷する方法を探している、食に関心の高い起業家というハイパーターゲットのオーディエンスに対して、吟味されたソリューションのように感じることができる。もちろん、悪魔は細部に宿る。

2023年ブランド・リフト・ドライバー」レポートでは、新興メディアのクリエイティブを調整し、より高い価値を得るための調査結果を紹介した。パズルの次のピースは、測定戦略がパフォーマンスの全体像を確実に捉えることです。 

インフルエンサーやスポンサード・コンテンツ、ポッドキャスト広告の西部開拓時代ではないが、これらはまだ比較的新しいチャンネルである。そして、新しい分野には不確実性が伴う。歴史的に、新興メディアにはエンゲージメントやコンバージョンを証明する明確な指標があったが、ブランド構築の測定はよりつかみどころがない。 

これらのチャネルがマーケティング・ミックスの重要な構成要素として固まっていくにつれ、ファネル全体への影響を理解することが重要になってくる。そしてそれは、ブランドリフトの測定を正確に行うことを意味する。 

効果的なブランド・リフト測定の阻害要因

新しいメディアチャンネルや新興のメディアチャンネルにとって、ブランド構築の測定を難しくしている要因はいくつかある。 

• チャンネルの 不一致
  ポッドキャスト、ブランデッドコンテンツ、インフルエンサーマーケティングにはそれぞれ独自の指標があり、チャンネルをまたいで換算できないことが多い。再生回数と視聴回数は同じではないし、クリック数も同じではない。このため、すべてがチャンネルレベルに引き下げられ、成功の3万フィートビューを得ることがより難しくなっている。 
• サイロ化された分析
  1つのパブリッシャーやプラットフォームに十分な資金を費やすことで、単発のブランドリフト調査にアクセスできるようになる。このような調査は有益ですが、ベンダーのチャネルの範囲内で発生したものしか把握できません。そのため、パフォーマンスに関するパッチワークのビューを作成するために、一連のアドホックな研究をつなぎ合わせる必要があります。 
• 限定的な調査
  既存のメディアチャネルについては、業界のベンチマークやベストプラクティスがすぐに入手できる一方で、新興メディアで働く多くの人々は、まだ盲目的に行動している。新興メディアのブランドリフト要因に関するニールセンの調査は、このような知識のギャップの一部を埋めるものである。しかし、これらのチャネルが耐久性のあるマーケティング手段であることが証明されるにつれ、ブランドリフトを厳密に測定する必要性と期待は高まり続けるだろう。 

アッパーファネルインサイトの優先順位付けの見返り 

ブランド構築の目標達成のための測定をきちんと行えば、特に新興メディアにとっては、潜在的なインパクトは非常に大きい。 

ブランド構築の勝利が売上ROIをもたらす

アッパーファネル、ブランド構築の目標に投資することで、ロワーファネルでのリターンが高まることは、何度も示されている。2021年のニールセン・ブランド・レゾナンス・レポートでは、認知度と検討度を1ポイント上げると、将来の売上が1％増加することがわかりました。そして2022年には、認知度と検討度を1％向上させることで、短期的な獲得単価も1％低下させることができることがわかりました。 

ファネルのトップへの投資は、ファネル全体への投資である。 

普遍的な指標が包括的なパフォーマンスを明らかにする  

各チャネルがそれぞれ独自のパフォーマンス指標を持つという複雑さに対抗するには、すべてのチャネルですでに機能しているKPI、ブランドリフトに注目しましょう。この指標は、ブランド構築の目標達成に特に優れているため、新興メディアスペースに関心のある人にとっては二重に役立つ指標です。 

ポッドキャスト広告、ブランデッドコンテンツ、インフルエンサーマーケティングの場合、平均して70％以上のブランド想起が促進され、平均的なブランドは露出によって親近感と親和性が向上する。 

一貫性が明瞭さをもたらす

プラットフォーム間で一貫した方法でブランドリフトを追跡しなければ、説得力のあるパフォーマンスストーリーを逃してしまう可能性があります。ブランド構築作業と売上リターンとの関連性を理解し、定量化することは非常に重要です。さらに、一貫性のある全体的な測定がなければ、どの投資がうまくいっているのか、何が的外れなのかについての洞察も、どんなに新しいチャネルであっても失ってしまう可能性がある。  

やがて、新興メディアは既存メディアとなり、新しいチャネルのクラスが生まれる。これが、マーケティングの輪である。つまり、マーケティング担当者は、これらの新興チャネルやその後に登場するチャネルのフルファネルでの影響を理解することを優先し、機敏さを保ち、可能な限り多くの影響を促進する準備を整えておく必要がある。