02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Brand lift measurement for emerging media: The obstacles & opportunities

4 minuty czytania | Marzec 2023

Jest to czas boomu dla wschodzących mediów, a marketerzy grawitują do alejek reklamowych, takich jak podcasty, treści markowe i social influencer marketing, aby dotrzymać kroku rosnącym odbiorcom i połączyć się z nowymi. 

Od dwóch lat globalne badania Nielsen Annual Marketing Report pokazują, że w miarę jak marketerzy kontynuują wzrost wydatków na reklamę w kanałach cyfrowych, podcasty, media społecznościowe i reklama natywna przyciągają największe wzrosty. Interactive Advertising Bureau (IAB) prognozuje, że wydatki na reklamę w podcastach przekroczą 4 mld dolarów do 2024 r. eMarketer przewiduje, że amerykańscy marketerzy wydadzą 7 mld dolarów na influencer marketing w 2024 r., co oznacza wzrost z 5 mld dolarów w 2022 r. 

To ma sens. Kanały te zapewniają potencjalnie duży wpływ przy mniejszych wydatkach w porównaniu z tradycyjnymi mediami - to atrakcyjna propozycja w każdym czasie, ale szczególnie teraz, gdy budżety są napięte w obliczu globalnej niepewności gospodarczej. Dzięki idealnemu spotowi podcastowemu Twoja marka może poczuć się jak sprawdzone rozwiązanie dla swoich hiper-targetowanych odbiorców - przedsiębiorców z obsesją na punkcie żywności, którzy szukają łatwiejszego sposobu na wysłanie swojego nowego, małoseryjnego, ostrego sosu. Oczywiście, diabeł tkwi w szczegółach.

W naszym raporcie 2023 Brand Lift Drivers, podzieliliśmy się badaniami na temat dostosowania kreacji w mediach wschodzących, aby uzyskać większą wartość. Kolejnym elementem układanki jest zapewnienie, że Twoja strategia pomiaru uchwyci pełny obraz wydajności. 

Chociaż nie jesteśmy już w dzikim zachodzie dni influencer, sponsorowane treści lub reklamy podcast, są one nadal stosunkowo nowe kanały. A z nowym terenem przychodzi niepewność. Historycznie, wschodzące media mają jasne metryki dla udowodnienia zaangażowania, a nawet konwersji; pomiar budowania marki, jednak był bardziej nieuchwytny. 

W miarę jak kanały te będą się umacniać jako kluczowe elementy Twojego miksu marketingowego, ważne będzie zrozumienie ich wpływu na cały lejek. A to oznacza, że należy dokładnie zmierzyć wpływ marki na jej rozwój. 

Blokery skutecznego pomiaru brand lift

Istnieje kilka czynników, które sprawiają, że pomiar budowania marki jest trudny dla nowych i powstających kanałów medialnych. 

  • Niespójność kanałów
    Podcasty, branded content i influencer marketing mają swój własny, odrębny zestaw metryk, które częściej nie przekładają się na różne kanały. Odsłony to nie to samo co odsłuchy, które nie są tym samym co kliknięcia. To sprawia, że o wiele trudniej jest uzyskać widok z 30 000 stóp na sukces, ponieważ wszystko zostaje sprowadzone do poziomu kanału. 
  • Silosowe analizy
    Wydając wystarczająco dużo pieniędzy u jednego wydawcy lub na jednej platformie, można odblokować dostęp do jednorazowych badań dotyczących wzrostu marki. Badania te, choć pomocne, opisują jedynie to, co działo się w obrębie kanału dostawcy. Pozostaje więc konieczność łączenia serii badań ad hoc w celu stworzenia mozaiki wyników. 
  • Ograniczone badania
    Podczas gdy istnieją łatwo dostępne benchmarki branżowe i najlepsze praktyki dla ustalonych kanałów medialnych, wiele osób pracujących w mediach wschodzących wciąż leci na oślep. Badania Nielsena nad czynnikami wzrostu marki w mediach wschodzących wypełniają część tej luki. Mimo to, potrzeba - i oczekiwanie - rygorystycznych pomiarów brand lift w tych kanałach będzie rosła, ponieważ okazują się one trwałymi dźwigniami marketingowymi. 

Korzyści z nadania priorytetu insightom z górnego tunelu 

Potencjalny wpływ odblokowany, gdy przybijesz pomiar do celów budowania marki jest ogromny, szczególnie dla wschodzących mediów. 

Zwycięstwa w budowaniu marki zapewniają ROI ze sprzedaży

Wielokrotnie wykazano, że inwestowanie w cele związane z budowaniem marki w górnym tunelu dystrybucji przynosi zyski w dolnym tunelu. Raport Nielsen Brand Resonance z 2021 roku wykazał, że zwiększenie świadomości i rozważań o jeden punkt powoduje wzrost przyszłej sprzedaży o 1%. W 2022 roku odkryliśmy, że zwiększenie świadomości i rozważań o 1% może również obniżyć krótkoterminowy koszt pozyskania klienta o 1%. 

Inwestycja na szczycie lejka to inwestycja na cały lejek. 

Uniwersalna metryka ujawnia kompleksową wydajność  

Aby zwalczyć złożoność każdego kanału mającego swój własny zestaw wskaźników wydajności, spójrz na KPI, który już działa na wszystkich: Brand lift. Jest to szczególnie pomocna metryka dla tych, którzy są zainteresowani wschodzącymi mediami, ponieważ są one szczególnie dobre w realizacji celów związanych z budowaniem marki. 

W przypadku reklam w podcastach, branded content i influencer marketingu, średnia wspomagana zapamiętywalność marki wynosi ponad 70%, a przeciętna marka widzi przyrosty znajomości i powinowactwa z ekspozycją. 

Media wschodzące mogą prowadzić do 70%+ wspomaganego przywołania marki po ekspozycji reklamy
Średnia:Podcast AdsInfluencer MarketingBranded Content
Wspomagane przywołanie71%79%81%
Wzrost znajomości+3 pkt.+5 pkt.+5 pkt.
Przyrost pokrewieństwa+6 punktów+9 pkt.+9 pkt.

Źródło: Nielsen Brand Impact Norms styczeń 2023 r.

Spójność napędza przejrzystość

Jeśli nie śledzisz w spójny sposób wzrostu znaczenia marki na różnych platformach, możesz stracić szansę na uzyskanie przekonujących wyników. Kluczowe jest zrozumienie i określenie związku pomiędzy budowaniem marki a zyskami ze sprzedaży. Co więcej, bez spójnego, holistycznego pomiaru możesz stracić wgląd w to, które inwestycje są skuteczne, a które nie - niezależnie od tego, jak nowy jest dany kanał.  

W końcu media wschodzące stają się mediami ustabilizowanymi i powstaje nowa klasa kanałów. To jest koło życia marketingu. Oznacza to, że marketerzy powinni priorytetowo traktować zrozumienie pełnego wpływu tych nowych kanałów, a także tych, które pojawią się po nich, aby pozostać zwinnym i gotowym do wywierania jak największego wpływu. 

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń