Jest to czas boomu na nowe media, a marketerzy skłaniają się ku reklamom, takim jak podcasty, treści związane z marką i marketing społecznościowy, aby dotrzymać kroku rosnącej liczbie odbiorców i nawiązać kontakt z nowymi.
Od dwóch lat globalne badania Nielsen Annual Marketing Report pokazują, że w miarę jak marketerzy nadal zwiększają swoje wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych, podcasty, media społecznościowe i reklama natywna przyciągają największe wzrosty. Interactive Advertising Bureau (IAB) prognozuje, że wartość reklam w podcastach przekroczy 4 miliardy dolarów do 2024 roku. eMarketer przewiduje, że amerykańscy marketerzy wydadzą 7 miliardów dolarów na influencer marketing w 2024 roku, w porównaniu z 5 miliardami dolarów w 2022 roku.
Ma to sens. Kanały te zapewniają potencjał do wywierania ogromnego wpływu przy mniejszych wydatkach w porównaniu z tradycyjnymi mediami - jest to atrakcyjna propozycja w każdej chwili, ale szczególnie teraz, gdy budżety są napięte w kontekście globalnej niepewności gospodarczej. Dzięki idealnemu spotowi podcastowemu Twoja marka może poczuć się jak sprawdzone rozwiązanie dla swojej hiper-targetowanej publiczności przedsiębiorców z obsesją na punkcie żywności, którzy szukają łatwiejszego sposobu na wysyłkę swojego nowego ostrego sosu z małej partii. Oczywiście diabeł tkwi w szczegółach.
W naszym raporcie Brand Lift Drivers 2023 podzieliliśmy się badaniami na temat dostosowywania nowych kreacji medialnych w celu uzyskania większej wartości. Kolejnym elementem układanki jest zapewnienie, że strategia pomiaru uchwyci pełny obraz wydajności.
Chociaż nie jesteśmy już na dzikim zachodzie w czasach influencerów, treści sponsorowanych czy reklam w podcastach, wciąż są to stosunkowo nowe kanały. A z nowym terenem wiąże się niepewność. Historycznie rzecz biorąc, pojawiające się media miały jasne wskaźniki potwierdzające zaangażowanie, a nawet konwersję; pomiar budowania marki był jednak bardziej nieuchwytny.
Ponieważ kanały te nadal umacniają się jako kluczowe elementy zestawu marketingowego, ważne będzie zrozumienie ich wpływu na cały lejek. A to oznacza dokładny pomiar wzrostu marki.
Czynniki blokujące skuteczny pomiar wzrostu marki
Istnieje kilka czynników, które sprawiają, że pomiar budowania marki jest trudny w przypadku nowych i powstających kanałów medialnych.
- Niespójności kanałów
Podcasty, treści markowe i influencer marketing mają swój własny zestaw wskaźników, które często nie przekładają się na różne kanały. Wyświetlenia to nie to samo, co odsłuchania, a te z kolei to nie to samo, co kliknięcia. To sprawia, że o wiele trudniej jest spojrzeć na sukces z perspektywy 30 000 stóp, ponieważ wszystko zostaje sprowadzone do poziomu kanału. - Analiza silosowa
Wydanie wystarczającej ilości pieniędzy u jednego wydawcy lub na jednej platformie może odblokować dostęp do jednorazowych badań podnoszenia marki. Badania te, choć pomocne, rejestrują tylko to, co wydarzyło się w ramach kanału dostawcy. To sprawia, że musisz połączyć serię badań ad hoc, aby stworzyć mozaikowy obraz wydajności. - Ograniczone badania
Podczas gdy istnieją łatwo dostępne benchmarki branżowe i najlepsze praktyki dla uznanych kanałów medialnych, wiele osób pracujących w mediach wschodzących wciąż działa po omacku. Badania Nielsena dotyczące czynników podnoszenia marki dla nowych mediów wypełniają część tej luki w wiedzy. Mimo to potrzeba - i oczekiwania - rygorystycznego pomiaru wzrostu marki w tych kanałach będą nadal rosły, ponieważ okazują się one trwałymi dźwigniami marketingowymi.
Korzyści płynące z priorytetowego traktowania spostrzeżeń dotyczących górnego kanału sprzedaży
Potencjalny wpływ odblokowany podczas mierzenia celów związanych z budowaniem marki jest ogromny, szczególnie w przypadku nowych mediów.
Zwycięstwa w budowaniu marki zapewniają zwrot z inwestycji w sprzedaż
Wielokrotnie wykazano, że inwestowanie w cele związane z budowaniem marki na górnym etapie ścieżki zakupowej przynosi zyski na dolnym etapie ścieżki zakupowej. Raport Nielsen Brand Resonance Report z 2021 r. wykazał, że zwiększenie świadomości i uwagi o jeden punkt powoduje wzrost przyszłej sprzedaży o 1%. A w 2022 roku odkryliśmy, że zwiększenie świadomości i uwagi o 1% może również zmniejszyć krótkoterminowy koszt pozyskania o 1%.
Inwestycja na szczycie lejka to inwestycja w cały lejek.
Uniwersalny wskaźnik ujawnia kompleksową wydajność
Aby zwalczyć złożoność każdego kanału posiadającego własny zestaw wskaźników wydajności, należy przyjrzeć się wskaźnikowi KPI, który już działa we wszystkich kanałach: Brand lift. Jest to podwójnie pomocny wskaźnik dla osób zainteresowanych nowymi przestrzeniami medialnymi, ponieważ są one szczególnie dobre w osiąganiu celów związanych z budowaniem marki.
W przypadku reklam w podcastach, treści związanych z marką i marketingu influencerów, średnie wspomagane zapamiętywanie marki wynosi ponad 70%, a przeciętna marka odnotowuje wzrost znajomości i sympatii dzięki ekspozycji.
Pojawiające się media mogą zapewnić ponad 70% wspomagane zapamiętywanie marki po ekspozycji reklamy
Średnia: | Reklamy w podcastach | Influencer Marketing | Markowa zawartość |
---|---|---|---|
Wspomagane przywołanie | 71% | 79% | 81% |
Wzrost znajomości | +3 punkty | +5 punktów | +5 punktów |
Przyrost powinowactwa | +6 punktów | +9 punktów | +9 punktów |
Źródło: Nielsen Brand Impact Norms styczeń 2023 r.
Spójność zapewnia przejrzystość
Potencjalnie tracisz atrakcyjną historię wyników, jeśli nie śledzisz wzrostu marki w spójny sposób na różnych platformach. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie i ilościowe określenie związku między pracą nad budowaniem marki a zwrotami ze sprzedaży. Co więcej, bez spójnego, holistycznego pomiaru możesz również stracić wgląd w to, które inwestycje przynoszą efekty, a które nie - bez względu na to, jak nowy jest kanał.
W końcu pojawiające się media stają się mediami o ugruntowanej pozycji i powstaje nowa klasa kanałów. To koło marketingowego życia. Oznacza to, że marketerzy powinni nadać priorytet zrozumieniu pełnego wpływu tych nowych kanałów i tych, które pojawią się później, aby pozostać zwinnym i gotowym do wywierania jak największego wpływu.