这是一个新兴媒体的蓬勃发展时期,营销人员正在向播客、品牌内容和社会影响者营销等广告途径倾斜,以跟上不断增长的受众的步伐,并与新的受众建立联系。
过去两年,尼尔森年度营销报告的全球调查 显示,随着营销人员在数字渠道上的广告支出持续增长,播客、社交媒体和原生广告吸引的增幅最大。互动广告局(IAB)预测,到2024年,播客广告将 超过40亿美元。eMarketer预测,2024年,美国营销人员将 在影响者营销上花费 70亿美元,而2022年为50亿美元。
这是有道理的。与传统媒体相比,这些渠道有可能以较小的开支产生巨大的影响--这在任何时候都是一个吸引人的主张,但在目前全球经济不确定性的背景下,预算变得捉襟见肘,尤其如此。有了完美的播客点,你的品牌可以感觉到它是一个经过审查的解决方案,它的超目标受众是那些痴迷于食物的企业家,他们正在寻找一种更容易的方式来运送他们新的小批量辣酱。当然,魔鬼就在细节中。
在我们的2023年品牌提升驱动力报告中,我们分享了关于定制新兴媒体创意以获得更多价值的研究。拼图的下一块是确保你的测量策略能够捕捉到完整的绩效画面。
虽然我们不再处于影响者、赞助内容或播客广告的狂野西部时代,但它们仍然是相对较新的渠道。而新的地形带来了不确定性。从历史上看,新兴媒体有明确的指标来证明参与度,甚至转化率;然而,品牌建设的衡量标准则更加难以捉摸。
随着这些渠道作为你的营销组合的关键组成部分继续得到巩固,了解它们对整个漏斗的影响将非常重要。这就意味着要对品牌提升进行精确的测量。
有效测量品牌提升的阻碍因素
有几个因素在起作用,使新的和新兴的媒体渠道难以进行品牌建设测量。
- 渠道 不一致
播客、品牌内容和影响者营销都有自己独特的一套指标,这些指标往往不能跨渠道转化。浏览量与收听量不一样,而收听量与点击量也不一样。这使我们更难获得对成功的30,000英尺的看法,因为一切都被归结到渠道层面。 - 孤立的分析
在单一的出版商或平台上花足够的钱,就可以获得一次性的品牌提升研究。虽然有帮助,但这些研究只记录了供应商渠道范围内发生的情况。这让你不得不把一系列的特别研究串联起来,以创建一个拼凑的性能视图。 - 有限的研究
虽然有现成的行业基准和成熟的媒体渠道的最佳实践,但许多从事新兴媒体的人仍在盲目飞行。尼尔森对新兴媒体的品牌提升因素的研究填补了这一知识空白。然而,随着这些渠道被证明是持久的营销杠杆,对这些渠道进行严格的品牌提升测量的需求和期望将继续增长。
优先考虑上层渠道洞察力的回报
当你为品牌建设的目标钉住测量时,所释放的潜在影响是巨大的,特别是对于新兴媒体。
品牌建设的胜利带来了销售投资回报率
事实一再证明,投资于上流社会的品牌建设目标会推动下流社会的回报。2021年尼尔森品牌共鸣报告发现,提高一个点的认知度和考虑度会促使未来的销售增加1%。而在2022年,我们发现,提高1%的认知度和考虑度也能使短期内的每次获取成本降低1%。
在漏斗顶部的投资是对整个漏斗的投资。
一个普遍的衡量标准揭示了全面的性能
为了应对每个渠道都有自己的一套绩效指标的复杂性,可以考虑一个已经适用于所有渠道的KPI:品牌提升。对于那些对新兴媒体空间感兴趣的人来说,这是一个加倍有用的指标,因为它们在实现品牌建设目标方面特别出色。
对于播客广告、品牌内容和影响者营销来说,平均辅助品牌回忆度超过70%,平均品牌在曝光后的熟悉度和亲和力方面有所提升。
新兴媒体可以在广告曝光后推动70%以上的辅助性品牌记忆
平均值: | 播客广告 | 影响者营销 | 品牌内容 |
---|---|---|---|
辅助回忆 | 71% | 79% | 81% |
熟悉程度的提高 | +3分 | +5分 | +5分 |
亲和力增益 | +6分 | +9分 | +9分 |
资料来源:尼尔森品牌影响力规范 2023年1月
一致性促使清晰度提高
如果你不在不同的平台上以一致的方式追踪品牌提升,你就有可能错过一个引人注目的业绩故事。了解并量化品牌建设工作和销售回报之间的联系是至关重要的。更重要的是,如果没有一致的、全面的测量,你也可能会失去对哪些投资是有效的,哪些投资没有达到预期效果的洞察力--不管这个渠道有多新。
最终,新兴媒体变成了成熟媒体,一类新的渠道出现了。这就是营销生活的循环。这意味着营销人员应该优先了解这些新兴渠道的全渠道影响,以及之后的那些渠道,以保持敏捷性,并准备好推动尽可能多的影响。