新兴媒体的品牌提升测量：障碍与机遇

这是一个新兴媒体蓬勃发展的时代，营销人员正在转向播客、品牌内容和社交影响者营销等广告渠道，以跟上受众增长的步伐，并与新的受众建立联系。 

过去两年，《尼尔森年度营销报告》全球调查 显示，随着营销人员在数字渠道上的广告支出持续增长，播客、社交媒体和原生广告的增幅最大。互动广告局（IAB）预测，到 2024 年，播客广告将 超过 40 亿美元。eMarketer 预测，到 2024 年，美国营销人员 在影响者营销上的支出将从 2022 年的 50 亿美元增至 70 亿美元。 

这是有道理的。与传统媒体相比，这些渠道有可能以较小的花费产生巨大的影响--这在任何时候都很有吸引力，尤其是在全球经济不确定的背景下预算捉襟见肘的现在。有了完美的播客插播点，您的品牌就能让超目标受众感觉自己是一个经过审核的解决方案，这些受众都是痴迷于美食的企业家，他们正在寻找一种更简便的方式来运送他们新生产的小批量辣酱。当然，细节决定成败。

在我们的《2023 年品牌提升驱动因素》报告中，我们分享了有关定制新兴媒体创意以获得更多价值的研究。下一块拼图是确保您的衡量策略能捕捉到完整的绩效画面。 

虽然我们不再处于影响者、赞助内容或播客广告的狂野西部时代，但它们仍然是相对较新的渠道。新领域带来了不确定性。从历史上看，新兴媒体都有明确的衡量标准来证明参与度甚至转化率；然而，品牌建设的衡量标准却更加难以捉摸。 

随着这些渠道继续巩固为营销组合的关键组成部分，了解它们对整个漏斗的影响将变得非常重要。这意味着要对品牌提升进行精确测量。 

有效测量品牌提升的拦路虎

有几个因素导致新兴媒体渠道很难进行品牌建设测量。 

• 渠道 不一致
  播客、品牌内容和影响者营销都有自己独特的一套衡量标准，这些标准往往不能跨渠道转换。浏览量不等于收听率，收听率不等于点击率。这就使得我们更难从 30,000 英尺的高度来审视成功与否，因为一切都被归结到了渠道层面。 
• 孤立的分析
  在单一出版商或平台上花费足够的资金，就可以获得一次性的品牌提升研究。虽然这些研究很有帮助，但它们只能捕捉到供应商渠道范围内的情况。这样一来，您就不得不将一系列特别研究串联起来，以创建一个拼凑的绩效视图。 
• 有限的研究
  虽然对于成熟的媒体渠道有现成的行业基准和最佳实践，但许多新兴媒体的从业者仍处于盲目状态。尼尔森对新兴媒体品牌提升因素的研究填补了这一知识空白。不过，随着这些渠道被证明是持久的营销杠杆，对其进行严格的品牌提升测量的需求和期望将继续增长。 

优先洞察上层渠道的回报 

如果能对品牌建设目标进行精确测量，就能产生巨大的潜在影响，尤其是对新兴媒体而言。 

品牌建设胜利带来销售投资回报率

事实一再证明，对上层渠道、品牌建设目标的投资会带来下层渠道的回报。2021 年尼尔森品牌共振报告》发现，知名度和考虑度提高一个点，未来销售额就会增加 1%。而在 2022 年，我们发现，将认知度和考虑度提高 1%，也能将每次获取的短期成本降低 1%。 

对漏斗顶部的投资就是对整个漏斗的投资。 

通用指标揭示综合绩效  

每个渠道都有自己的一套绩效指标，为了克服这种复杂性，我们可以采用一种已经在所有渠道中都有效的关键绩效指标：品牌提升。对于那些对新兴媒体空间感兴趣的人来说，这是一个加倍有用的指标，因为它们在实现品牌建设目标方面尤为出色。 

就播客广告、品牌内容和影响者营销而言，平均帮助品牌回忆率超过 70%，品牌的熟悉度和亲和力也随着曝光率的增加而提高。 

一致性推动清晰度

如果不在各个平台上以一致的方式跟踪品牌提升，就有可能错失引人注目的业绩故事。了解并量化品牌建设工作与销售回报之间的联系至关重要。更重要的是，如果没有一致、全面的衡量方法，您还可能无法深入了解哪些投资是有效的，哪些投资是无效的--无论渠道有多新。  

最终，新兴媒体变成了成熟媒体，新的渠道层出不穷。这就是营销生活的循环。这就意味着营销人员应优先了解这些新兴渠道以及随后出现的渠道的全渠道影响，以保持灵活性，并随时准备尽可能扩大影响。