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새로운 미디어를 위한 브랜드 상승도 측정 장애물과 기회

4분 읽기 | 2023년 3월

지금은 신흥 미디어의 호황기이며, 마케터들은 증가하는 잠재고객에 발맞추고 새로운 잠재고객과 소통하기 위해 팟캐스트, 브랜디드 콘텐츠, 소셜 인플루언서 마케팅과 같은 광고 채널에 주목하고 있습니다. 

지난 2년간 Nielsen 연례 마케팅 보고서의 글로벌 설문조사에 따르면 마케터들이 디지털 채널 전반에서 광고 지출을 지속적으로 늘리고 있는 가운데 팟캐스트, 소셜 미디어, 네이티브 광고가 가장 큰 증가세를 보이고 있는 것으로 나타났습니다. 인터랙티브 광고 협회(IAB)는 팟캐스트 광고가 2024년까지 40억 달러를 넘어설 것으로 전망하고 있으며, eMarketer는 미국 마케터들이 2022년 50억 달러에서 2024년 70억 달러를 인플루언서 마케팅에 지출할 것으로 예측하고 있습니다. 

당연한 말이죠. 이러한 채널은 기존 미디어에 비해 적은 비용으로 큰 효과를 낼 수 있는 잠재력을 제공하므로 언제든 매력적인 제안이지만, 특히 글로벌 경제의 불확실성으로 인해 예산이 늘어나는 지금과 같은 시기에는 더욱 그렇습니다. 완벽한 팟캐스트를 통해 새로운 소량 생산 핫소스를 더 쉽게 배송할 방법을 찾는 음식에 관심이 많은 기업가들의 타겟 고객에게 검증된 솔루션처럼 느껴질 수 있습니다. 물론 악마는 디테일에 있습니다.

2023 브랜드 상승 동인 보고서에서는 더 많은 가치를 창출하기 위해 새로운 미디어 크리에이티브를 맞춤화하는 방법에 대한 연구 결과를 공유했습니다. 퍼즐의 다음 조각은 측정 전략이 성과에 대한 완전한 그림을 포착하도록 하는 것입니다. 

인플루언서, 스폰서 콘텐츠 또는 팟캐스트 광고의 황무지 시대는 지났지만, 여전히 비교적 새로운 채널입니다. 그리고 새로운 지형에는 불확실성이 따릅니다. 역사적으로 신흥 미디어는 참여도와 전환을 입증할 수 있는 명확한 지표가 있었지만, 브랜드 구축 측정은 더 어려웠습니다. 

이러한 채널이 마케팅 믹스의 핵심 구성 요소로 계속 확고해짐에 따라 전체 퍼널에 미치는 영향을 이해하는 것이 중요해집니다. 이는 브랜드 인지도 상승에 대한 정확한 측정을 의미합니다. 

효과적인 브랜드 인지도 측정을 위한 차단 요소

신규 및 신흥 미디어 채널에서 브랜드 구축 측정을 어렵게 만드는 몇 가지 요인이 작용하고 있습니다. 

  • 채널 불일치
    팟캐스트, 브랜드 콘텐츠 및 인플루언서 마케팅에는 모두 고유한 측정지표가 있으며, 채널 간에 통용되지 않는 경우가 많습니다. 조회수는 청취 수와 같지 않고, 클릭 수와 같지 않습니다. 따라서 모든 것이 채널 수준으로 내려가면 성공에 대한 30,000피트 뷰를 얻기가 훨씬 더 어려워집니다. 
  • 사일로화된 분석
    단일 퍼블리셔 또는 플랫폼에 충분한 비용을 지출하면 일회성 브랜드 상승도 연구에 액세스할 수 있습니다. 이러한 연구는 도움이 되긴 하지만, 해당 벤더의 채널 내에서 발생한 일만 포착합니다. 따라서 성과에 대한 종합적인 관점을 만들기 위해서는 일련의 임시 연구를 종합해야 합니다. 
  • 제한된 연구
    기존 미디어 채널에 대한 업계 벤치마크와 모범 사례는 쉽게 구할 수 있지만, 신흥 미디어에 종사하는 많은 사람들은 여전히 맹목적으로 행동하고 있습니다. 신흥 미디어의 브랜드 상승 요인에 대한 닐슨의 연구는 이러한 지식 격차를 일부 해소합니다. 그럼에도 불구하고, 이러한 채널이 지속적인 마케팅 수단으로 입증됨에 따라 이러한 채널에서 엄격한 브랜드 상승도 측정에 대한 필요성과 기대는 계속 증가할 것입니다. 

상위 퍼널 인사이트 우선 순위 지정의 성과 

브랜드 구축 목표에 맞는 측정을 통해 얻을 수 있는 잠재적 영향력은 특히 신흥 미디어의 경우 매우 큽니다. 

브랜드 구축으로 매출 ROI 향상

퍼널 상단의 브랜드 구축 목표에 투자하면 퍼널 하단의 수익률이 높아진다는 사실은 여러 차례 입증된 바 있습니다. 2021년 닐슨 브랜드 공명 보고서에 따르면 인지도와 고려도가 1% 증가하면 향후 매출이 1% 증가하는 것으로 나타났습니다. 또한, 2022년에는 인지도와 고려도를 1% 높이면 단기적인 고객당 비용도 1% 감소할 수 있다는 사실을 발견했습니다. 

퍼널 상단에 대한 투자는 전체 퍼널을 위한 투자입니다. 

포괄적인 성과를 보여주는 범용 메트릭  

각 채널마다 고유한 성과 지표가 있는 복잡한 문제를 해결하려면 이미 모든 채널에 적용되는 KPI인 브랜드 상승도를 살펴보세요. 이는 브랜드 구축 목표를 달성하는 데 특히 효과적인 신흥 미디어 영역에 관심이 있는 사람들에게 두 배로 유용한 지표입니다. 

팟캐스트 광고, 브랜디드 콘텐츠 및 인플루언서 마케팅의 경우, 평균적으로 브랜드 회상률이 70% 이상이며, 브랜드는 노출을 통해 친숙도와 호감도가 상승하는 효과를 얻습니다. 

신흥 미디어는 광고 노출 후 70% 이상의 브랜드 회상률을 높일 수 있습니다.
평균:팟캐스트 광고인플루언서 마케팅브랜드 콘텐츠
보조 리콜71%79%81%
친숙도 증가+3 포인트+5 포인트+5 포인트
호감도 획득+6 포인트+9점+9점

출처: 닐슨 브랜드 영향력 규범 2023년 1월

일관성을 통한 명확성 확보

여러 플랫폼에서 일관된 방식으로 브랜드 상승도를 추적하지 않으면 매력적인 성과 스토리를 놓칠 수 있습니다. 브랜드 구축 작업과 판매 수익 사이의 연관성을 이해하고 정량화하는 것이 중요합니다. 또한 일관되고 전체적인 측정이 이루어지지 않으면 아무리 새로운 채널이라도 어떤 투자가 효과가 있고 어떤 부분이 효과가 없는지에 대한 인사이트를 놓칠 수 있습니다.  

결국 신흥 미디어는 기성 미디어가 되고 새로운 종류의 채널이 생겨납니다. 이것이 마케팅의 순환입니다. 따라서 마케터는 이러한 새로운 채널과 그 이후의 채널이 전체 퍼널에 미치는 영향을 우선적으로 이해하여 민첩성을 유지하고 최대한 많은 영향력을 발휘할 수 있도록 준비해야 합니다. 

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