È un periodo di boom per i media emergenti e gli operatori di marketing stanno gravitando su vie pubblicitarie come podcast, branded content e social influencer marketing per tenere il passo con un pubblico in crescita e connettersi con nuovi utenti. 

Negli ultimi due anni, le indagini globali del Nielsen Annual Marketing Report mostrano che, mentre gli operatori del marketing continuano a incrementare la spesa pubblicitaria sui canali digitali, i podcast, i social media e la pubblicità nativa registrano gli aumenti maggiori. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) prevede che la pubblicità sui podcast supererà i 4 miliardi di dollari entro il 2024. eMarketer prevede che i marketer statunitensi spenderanno 7 miliardi di dollari in influencer marketing nel 2024, rispetto ai 5 miliardi di dollari del 2022. 

È logico. Questi canali offrono la possibilità di ottenere un impatto enorme con una spesa minore rispetto ai media tradizionali, una proposta interessante in qualsiasi momento, ma in particolare ora che i budget si sono assottigliati sullo sfondo dell'incertezza economica globale. Con lo spot podcast perfetto, il vostro marchio può essere percepito come una soluzione verificata per il suo pubblico iper-targettizzato di imprenditori ossessionati dal cibo che cercano un modo più semplice per spedire la loro nuova salsa piccante in piccole quantità. Naturalmente, il diavolo si nasconde nei dettagli.

Nel nostro rapporto 2023 Brand Lift Drivers, abbiamo condiviso una ricerca sull'adattamento della creatività dei media emergenti per ottenere più valore. Il prossimo tassello del puzzle consiste nel garantire che la strategia di misurazione catturi il quadro completo delle prestazioni. 

Anche se non siamo più nel selvaggio west dell'influencer, dei contenuti sponsorizzati o della pubblicità sui podcast, si tratta ancora di canali relativamente nuovi. E con un nuovo terreno arriva l'incertezza. Storicamente, i media emergenti hanno avuto metriche chiare per dimostrare il coinvolgimento e persino la conversione; la misurazione della costruzione del marchio, invece, è stata più sfuggente. 

Poiché questi canali continuano a consolidarsi come componenti chiave del vostro marketing mix, sarà importante capire il loro impatto sull'intero funnel. E questo significa effettuare una misurazione accurata del brand lift. 

Gli elementi di blocco per una misurazione efficace del brand lift

Ci sono alcuni fattori che rendono difficile la misurazione della costruzione del marchio per i canali mediatici nuovi ed emergenti. 

• Incoerenze tra i canali
  I podcast, i contenuti di marca e l'influencer marketing hanno tutti una propria serie di metriche che, il più delle volte, non si traducono tra i canali. Le visualizzazioni non sono la stessa cosa degli ascolti, che non sono la stessa cosa dei clic. Questo rende molto più difficile avere una visione del successo a 30.000 metri di distanza, dato che tutto viene portato a livello di canale. 
• Analisi siloed
  Spendendo abbastanza denaro con un singolo editore o piattaforma, si può ottenere l'accesso a studi sul brand lift una tantum. Pur essendo utili, questi studi rilevano solo ciò che si è verificato all'interno dei confini del canale del fornitore. In questo modo si deve mettere insieme una serie di studi ad hoc per creare una visione frammentaria delle prestazioni. 
• Ricerche limitate
  Mentre esistono benchmark di settore e best practice prontamente disponibili per i canali mediatici consolidati, molti operatori dei media emergenti volano ancora alla cieca. La ricerca di Nielsen sui fattori di brand lift per i media emergenti colma una parte di questa lacuna di conoscenza. Tuttavia, la necessità - e l'aspettativa - di una misurazione rigorosa del brand lift in questi canali continuerà a crescere, poiché si dimostrano leve di marketing durature. 

I vantaggi di dare priorità agli insight dell'upper-funnel 

L'impatto potenziale che si ottiene con la misurazione degli obiettivi di costruzione del marchio è enorme, in particolare per i media emergenti. 

Le vittorie nella costruzione del marchio garantiscono il ROI delle vendite

È stato dimostrato più volte che gli investimenti negli obiettivi di costruzione del marchio nel canale superiore portano a ritorni nel canale inferiore. Il Nielsen Brand Resonance Report del 2021 ha rilevato che l'aumento della consapevolezza e della considerazione di un punto determina un aumento dell'1% delle vendite future. E nel 2022 abbiamo scoperto che aumentando dell'1% la consapevolezza e la considerazione si può anche ridurre dell'1% il costo per acquisizione a breve termine. 

L'investimento nella parte superiore dell'imbuto è un investimento per l'intero imbuto. 

Una metrica universale rivela prestazioni complete  

Per ovviare alla complessità di ogni canale che ha una propria serie di metriche di performance, si può ricorrere a un KPI che funziona già in modo trasversale: il Brand lift. Si tratta di una metrica doppiamente utile per chi è interessato agli spazi mediatici emergenti, in quanto sono particolarmente adatti a raggiungere gli obiettivi di costruzione del marchio. 

Per gli annunci podcast, i contenuti di marca e l'influencer marketing, il richiamo medio del marchio è superiore al 70% e il marchio medio vede aumentare la familiarità e l'affinità con l'esposizione. 

La coerenza porta alla chiarezza

Se non si tiene traccia della crescita del marchio in modo coerente su tutte le piattaforme, si rischia di perdere una storia di performance avvincente. È fondamentale capire e quantificare il legame tra il lavoro di costruzione del marchio e il ritorno sulle vendite. Inoltre, senza una misurazione coerente e olistica, potreste anche perdere informazioni su quali investimenti stanno funzionando e quali invece non sono all'altezza, indipendentemente dalla novità del canale.  

Alla fine, i media emergenti diventano media consolidati e nasce una nuova classe di canali. È il cerchio della vita del marketing. Ciò significa che gli addetti al marketing devono dare priorità alla comprensione degli impatti dell'intero tunnel di questi canali emergenti e di quelli che verranno dopo, per rimanere agili e pronti a ottenere il massimo impatto possibile.