Venkatesh Bala, Economista capo, Gruppo Cambridge
SOMMARIO: I consumatori di tutto il mondo sono affamati di accesso all'informazione e alla comunicazione, soprattutto nei Paesi con una classe media in crescita. Sfidando i modelli economici classici, la domanda di comunicazione (telefoni cellulari) guida la crescita dei media tradizionali, a significare un fenomeno globale e dirompente. La domanda di informazioni via Internet segue modelli di crescita più lenti e prevedibili. Le implicazioni per gli operatori di marketing: essere all'avanguardia con la pubblicità mobile nelle economie emergenti in forte crescita.
La domanda di informazione e comunicazione si sta ridisegnando in tutto il mondo, soprattutto nei Paesi con una classe media in crescita come Russia, India e Cina e alcune economie N-11 (Bangladesh, Egitto, Indonesia, Iran, Nigeria, Pakistan, Filippine, Corea del Sud, Turchia e Vietnam). Le recenti proiezioni del Fondo Monetario Internazionale indicano che nei prossimi cinque anni la crescita del Prodotto Interno Lordo (PIL) reale nei mercati emergenti sarà sostanzialmente superiore a quella delle economie sviluppate.
In particolare, si prevede che le grandi economie BRIC si espanderanno di quattro o cinque punti percentuali in più ogni anno dal 2010 al 2015 rispetto ai mercati consolidati dei Paesi del G-7, tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Canada e Giappone.
Nuovi mercati, nuovi modelli
Gli operatori dei media, delle telecomunicazioni, dei prodotti di consumo e dei servizi finanziari che cercano di raggiungere la classe media in crescita nei mercati in via di formazione dovranno ripensare gli approcci standard di sviluppo del mercato. La chiave del successo sta nel comprendere i modi unici in cui si evolverà la domanda di informazione e comunicazione e come questi modelli differiscano dai Paesi consolidati.
Un modo semplice di pensare alla domanda di informazione e comunicazione è quello di esaminare la penetrazione di Internet e dei telefoni cellulari ogni 100 persone in un Paese. L'analisi della relazione tra questi due livelli di penetrazione tecnologica e altre variabili, come il reddito e il tempo, fornisce una buona finestra prospettica sull'evoluzione della domanda.
Sfidare i modelli economici classici
La differenza nei modelli e nelle tendenze di Internet (informazione) e della telefonia mobile (comunicazione) tra le economie in via di sviluppo e quelle emergenti è sorprendente. La penetrazione di Internet nelle economie consolidate segue un andamento abbastanza tipico, aumentando con i livelli di reddito e richiedendo una soglia di circa 20.000 dollari di PIL pro capite per raggiungere il 50% di penetrazione.
Non è così per la comunicazione mobile, per molte ragioni, alcune delle quali sono state sollevate in questa sede. In primo luogo, la penetrazione della telefonia mobile spesso supera il 100% perché le persone possiedono più telefoni cellulari. In secondo luogo, anche se la penetrazione della telefonia mobile aumenta con il PIL pro capite, ciò avviene prima e più rapidamente rispetto all'adozione di Internet. Invece di una soglia di 20.000 dollari, in molti Paesi la penetrazione della telefonia mobile supera il 50% con un PIL pro capite di soli 5.000 dollari. Nei Paesi a medio reddito, come la Russia e l'Arabia Saudita, i tassi di penetrazione della telefonia mobile sono addirittura superiori a quelli delle economie più avanzate, come gli Stati Uniti e il Canada, perché la telefonia mobile rappresenta un'alternativa accessibile e a buon mercato a Internet. Nel complesso, l'analisi di ogni dimensione suggerisce che la comunicazione mobile è un fenomeno davvero dirompente, che agisce su scala globale.
Prospettive di assorbimento
Nei prossimi 5-10 anni, la penetrazione della telefonia mobile raggiungerà circa 140 telefoni ogni 100 abitanti, anche nei Paesi con un PIL pro capite molto basso, per poi aumentare gradualmente con il reddito. A quel punto, il divario nella comunicazione mobile tra economie sviluppate ed emergenti sarà in gran parte scomparso, anche se rimarranno alcune differenze nella sofisticazione tecnologica. Di fatto, all'interno dei mercati emergenti, la comunicazione mobile potrebbe favorire una maggiore crescita delle imprese e del PIL, creando un circuito di feedback che incrementerà ulteriormente la penetrazione della telefonia mobile, che è parte della disruption causata da questa tecnologia.
Cosa pensano gli inserzionisti
Una ricerca condotta da The Cambridge Group e dalla Columbia University Business School sul futuro della pubblicità ha rilevato che i diversi mezzi di comunicazione hanno ruoli diversi nella mente degli inserzionisti. Ad esempio, la TV è stata associata al raggiungimento e alla conoscenza del pubblico chiave, mentre online/Internet è stato considerato più adatto per il targeting, il raggiungimento di un pubblico impegnato e la capacità di misurare il ROI.
Nei Paesi sviluppati, la combinazione di TV e Internet può produrre una pubblicità efficace, potenziata dall'aggiunta della piattaforma mobile emergente. Nelle economie emergenti, tuttavia, la penetrazione di Internet sarà ancora bassa entro il 2014 e qualsiasi campagna pubblicitaria che si affidi a Internet come componente integrante si lascerà sfuggire un'ampia fetta della classe media.
Innovazione inversa
Poiché la stragrande maggioranza delle economie mondiali può essere classificata come dominante mobile rispetto a quella bilanciata mobile/Internet, si sta evolvendo un modello di innovazione inversa, in cui le piattaforme pubblicitarie mobili efficaci vengono identificate prima nei mercati emergenti e poi trasferite per un ulteriore perfezionamento nei mercati consolidati. Le implicazioni della crescita dirompente associata alla tecnologia mobile nei mercati emergenti dovrebbero essere facilmente trasferite anche ad altri settori industriali.
Ad esempio, il mobile banking ha un potenziale molto maggiore rispetto all'online banking, con un'alta probabilità di superare l'attività finanziaria online nei mercati emergenti. I servizi a valore aggiunto, che vanno dai bollettini meteo personalizzati alle informazioni su prodotti e prezzi on-demand, fino ai servizi basati sulla localizzazione e attivati a distanza, continueranno a sostenere la domanda di offerte mobili.
Il successo dell'iPhone dimostra l'interesse della classe media per le applicazioni mobili e il potenziale per le aziende delle economie sviluppate. All'ultimo conteggio, lo store dell'iPhone offriva più di 200.000 applicazioni individuali. Il potenziale delle applicazioni mobili è virtualmente illimitato per le aziende innovative e pronte a seguire le tendenze dei media. Nelle economie avanzate, l'avvento del 4G renderà meno netta la distinzione tra telefonia mobile e Internet, poiché i consumatori accederanno sempre più spesso a quest'ultimo attraverso i dispositivi mobili.
Una serie di soluzioni pubblicitarie mobili vivaci sarà un ingrediente essenziale per la crescita a lungo termine nei mercati emergenti, per garantire un adeguato trade-up verso punti di prezzo e marchi più elevati con l'aumento del reddito pro capite. L'importanza rispettiva dei diversi mezzi di comunicazione in base allo sviluppo del mercato suggerisce che il mobile funge da sostituto di Internet tra la classe media dei mercati emergenti per la distribuzione di messaggi di marketing ad ampio raggio, e da piattaforma complementare nelle economie consolidate. Come ogni buon investimento, il tempismo è tutto, e il mobile dovrebbe essere la tecnologia di punta impiegata dagli inserzionisti nei mercati in via di sviluppo e aggiunta al portafoglio nei settori consolidati.
