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走向全球意味着在新兴市场实现移动化

5 分钟阅读 | 2010 年 8 月

移动需求

文卡特什-巴拉(Venkatesh Bala),首席经济学家、 剑桥集团

摘要:全世界的消费者都渴望获得信息和通信,尤其是在中产阶级不断壮大的国家。 与传统的经济模式不同,对通信(手机)的需求引领着传统媒体的增长,标志着一种全球性的颠覆现象。 而通过互联网获取信息的需求则遵循较慢、更可预测的增长模式。 对营销人员的启示:在高增长的新兴经济体中以移动广告为先导。

全球对信息和传播的需求正在发生变化,特别是在中产阶级不断壮大的国家,如俄罗斯、印度和中国,以及一些 N-11 经济体(孟加拉国、埃及、印度尼西亚、伊朗、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾、韩国、土耳其和越南)。 国际货币基金组织最近的预测表明,未来五年,新兴市场实际国内生产总值(GDP)的增长将大大高于发达经济体。

值得注意的是,与美国、英国、法国、德国、意大利、加拿大和日本等七国集团的成熟市场相比,"金砖四国 "的大型经济体预计在 2010-2015 年间每年的扩张速度将提高四到五个百分点。

新兴增长型

新市场,新模式

媒体、电信、消费产品和金融服务领域的市场参与者要想进入正在形成的市场中崛起的中产阶级,就必须重新思考标准的市场开发方法。 成功的关键在于了解信息和通信需求的独特演变方式,以及这些模式与成熟国家的不同之处。

思考信息和通信需求的一个简单方法是研究一个国家每 100 人的互联网和移动电话普及率。分析这两项技术的渗透率与其他变量(如收入和时间)之间的关系,可为了解需求的演变提供一个良好的前瞻性窗口。

挑战经典经济模式

发展中经济体和新兴经济体在互联网(信息)和移动电话(通信)模式和趋势方面的差异非常明显。成熟经济体的互联网普及率遵循一个相当典型的模式,随着收入水平的提高而提高,人均 GDP 达到 20,000 美元左右才能达到 50%的普及率。

网络-移动-渗透

移动通信则不然,原因很多,在此提出其中几个。 首先,移动电话的普及率往往超过 100%,因为人们拥有多部手机。 其次,虽然移动电话的普及率也随着人均 GDP 的提高而提高,但它比互联网的普及更早、更快。 许多国家的人均 GDP 低至 5,000 美元,但手机普及率却超过了 50%,而不是以 20,000 美元为门槛。 在俄罗斯和沙特阿拉伯等中等收入国家,移动电话的普及率甚至高于美国和加拿大等发达经济体,因为移动电话是一种经济实惠、方便使用的互联网替代品。 总之,各方面的分析表明,移动通信是一个真正的颠覆性现象,在全球范围内发挥作用。

吸收展望

在未来 5-10 年内,即使在人均国内生产总值很低的国家,移动电话的普及率也将上升到每 100 个居民大约 140 部手机,然后随着收入的增加而逐步上升。 到那时,发达经济体与新兴经济体在移动通信方面的差距将基本消失,尽管在技术先进性方面仍会存在一些差异。 事实上,在新兴市场中,移动通信可能会促进商业和国内生产总值的增长,从而形成一个反馈循环,进一步提高移动通信的普及率,这也是这项技术所带来的颠覆性影响的一部分。

广告商的想法

剑桥集团和哥伦比亚大学商学院就广告业的未来进行的研究发现,不同的媒体在广告主心目中扮演着不同的角色。 例如,电视与在主要受众中实现到达率和知名度有关,而在线/互联网则被认为更适合定位、接触参与的受众以及衡量投资回报率的能力。

移动战略-新兴市场

在发达国家,电视和互联网的结合可以产生有效的广告效果,新兴移动平台的加入则使效果更佳。然而,在新兴经济体中,互联网的普及率到 2014 年仍将很低,任何依靠互联网作为组成部分的广告活动都将错过很大一部分中产阶级。

逆向创新

由于世界上绝大多数经济体可分为移动主导型和移动/互联网平衡型,一种逆向创新模式正在形成,即首先在新兴市场确定有效的移动广告平台,然后将其转移回成熟市场进一步完善。 移动技术在新兴市场的颠覆性增长所产生的影响也很容易转移到其他行业领域。

例如,移动银行业务比网上银行业务具有更大的潜力,很有可能在新兴市场上超越网上金融活动。 从个性化天气报告、按需提供的产品和价格信息,到基于位置和远程激活的服务等增值服务,都将继续促进对移动产品的需求。

iPhone 的成功证明了发达经济体中产阶级对移动应用程序的需求和企业的潜力。 据统计,iPhone 商店提供了 20 多万个单独的应用程序。 对于那些具有创新精神、能迅速把握媒体趋势的公司来说,移动应用的潜力几乎是无限的。 在发达经济体,随着消费者越来越多地通过移动设备访问互联网,4G 的出现将模糊移动和互联网之间的区别。

一套充满活力的移动广告解决方案将是新兴市场长期增长的基本要素,以确保随着人均收入的提高,能够充分向更高价位和品牌过渡。 不同媒体在市场发展中各自的重要性表明,在新兴市场的中产阶级中,移动可以替代互联网传播广泛的营销信息,而在成熟经济体中,移动则是一个补充平台。 与任何好的投资一样,时机就是一切,移动技术应成为发展中市场广告商部署的前沿技术,并加入成熟市场的投资组合。

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