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走向全球意味着在新兴市场走向移动化

5分钟阅读 |2010 年 8 月

移动需求

Venkatesh Bala,剑桥集团首席经济学家

摘要:世界各地的消费者都渴望获得信息和通信,尤其是在中产阶级不断壮大的国家。 与经典的经济模式不同,对通信(手机)的需求引领着传统媒体的增长,标志着一种全球性的颠覆性现象。 通过互联网对信息的需求遵循较慢、更可预测的增长模式。 对营销人员的影响:在高增长的新兴经济体中引领移动广告。

全球对信息和通信的需求正在重塑,特别是在中产阶级不断壮大的国家,如俄罗斯、印度和中国以及一些N-11(孟加拉国、埃及、印度尼西亚、伊朗、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾、韩国、土耳其和越南)经济体。 国际货币基金组织(IMF)最近的预测表明,未来五年,新兴市场的实际国内生产总值(GDP)增长将大大高于发达经济体。

值得注意的是,从2010年到2015年,金砖四国大型经济体的年增长率将比美国、英国、法国、德国、意大利、加拿大和日本等七国集团国家的成熟市场高出4至5个百分点。

新兴增长

新市场,新模式

媒体、电信、消费品和金融服务领域的市场参与者希望在形成市场时接触新兴的中产阶级,将需要重新思考标准的市场开发方法。 成功的关键在于了解信息和通信需求演变的独特方式,以及这些模式与老牌国家有何不同。

考虑信息和通信需求的一个简单方法是检查一个国家每 100 人的互联网和移动电话普及率。分析这两个技术渗透水平与其他变量(如收入和时间)的关系,为需求演变提供了一个很好的前瞻性窗口。

挑战经典经济模式

发展中经济体和新兴经济体在互联网(信息)和移动电话(通信)模式和趋势方面的差异是惊人的。成熟经济体的互联网普及率遵循一个相当典型的模式,随着收入水平的提高而上升,需要人均GDP的20,000美元左右的门槛才能达到50%的普及率。

网络移动渗透

移动通信并非如此,原因有很多,这里提出了其中的几个原因。 首先,移动普及率通常超过100%,因为人们拥有多部手机。 其次,虽然移动电话普及率也随着人均GDP的增加而上升,但它比互联网的普及更早、更快。 在许多国家,移动电话普及率超过50%,人均GDP低至5,000美元,而不是20,000美元的门槛。 在俄罗斯和沙特阿拉伯等中等收入国家,移动电话普及率甚至高于美国和加拿大等更发达的经济体,因为移动电话是一种经济实惠、可访问的互联网替代品。 总而言之,对各个维度的分析表明,移动通信是一种真正的颠覆性现象,在全球范围内起作用。

吸收展望

在未来5-10年内,移动普及率将上升到每100名居民约140部电话,即使在人均GDP非常低的国家也是如此,然后随着收入的增加而逐渐上升。 届时,发达经济体和新兴经济体之间在移动通信方面的差距将基本消失,尽管在技术成熟度方面仍然存在一些差异。 事实上,在新兴市场中,移动通信实际上可能会促进更大的业务和GDP增长,创造一个反馈循环,这将进一步提高移动渗透率,这是这项技术造成的破坏的一部分。

广告商的想法

剑桥集团和哥伦比亚大学商学院对广告的未来进行的研究发现,不同的媒体在广告商心目中扮演着不同的角色。 例如,电视与在关键受众中实现覆盖面和知名度有关,而在线/互联网被认为更适合定位、接触参与的受众和衡量投资回报率的能力。

移动战略新兴市场

在发达国家,电视和互联网的结合可以产生有效的广告,并通过增加新兴的移动平台来增强广告。然而,在新兴经济体,到2014年,互联网普及率仍将很低,任何依赖互联网作为组成部分的广告活动都将错过很大一部分中产阶级。

逆向创新

由于世界上绝大多数经济体都可以归类为移动主导与移动/互联网平衡,因此逆向创新模式正在演变,即首先在新兴市场确定有效的移动广告平台,然后转移回成熟市场进行进一步完善。 新兴市场与移动技术相关的颠覆性增长的影响也应该很容易转移到其他行业领域。

例如,手机银行比网上银行具有更大的潜力,它很有可能超越新兴市场的在线金融活动。 从个性化天气预报到按需提供产品和价格信息,再到基于位置和远程激活的服务,增值服务将继续推动对移动产品的需求。

中产阶级对移动应用程序的兴趣以及发达经济体企业潜力的证明可以从iPhone的成功中找到。 据最新统计,iPhone商店提供了超过200,000个单独的应用程序。 对于具有创新倾向、快速适应媒体趋势的公司来说,移动应用程序的潜力几乎是无限的。 在发达经济体,4G的出现将模糊移动和互联网之间的区别,因为消费者越来越多地通过移动设备访问后者。

一套充满活力的移动广告解决方案将成为新兴市场长期增长的重要组成部分,以确保随着人均收入的增加,充分以旧换新到更高的价格点和品牌。 不同媒体在市场发展中的重要性表明,在新兴市场的中产阶级中,移动是互联网的替代品,可以传播基础广泛的营销信息,并在成熟经济体中成为补充平台。 与任何好的投资一样,时机就是一切,移动应该是广告商在发展中市场部署的前沿技术,并添加到成熟行业的投资组合中。

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