ヴェンカテッシュ・バラ チーフエコノミスト ケンブリッジ・グループ
要旨：世界中の消費者は、特に中産階級が成長している国々において、情報やコミュニケーションへのアクセスに飢えている。 古典的な経済モデルに反して、通信（携帯電話）需要が従来のメディアの成長をリードしており、これは世界的な破壊的現象を意味する。 インターネット経由の情報需要は、より緩やかで予測可能な成長パターンをたどる。 マーケティング担当者にとっての示唆：高成長の新興経済国でモバイル広告をリードする。
特に、ロシア、インド、中国、N-11（バングラデシュ、エジプト、インドネシア、イラン、ナイジェリア、パキスタン、フィリピン、韓国、トルコ、ベトナム）のような中産階級が成長している国々では、情報通信に対する需要が世界中で再構築されている。 国際通貨基金（IMF）の最近の予測によると、今後5年間、新興国の実質国内総生産（GDP）の成長率は先進国を大幅に上回る。
特筆すべきは、BRICsの大国は2010年から2015年にかけて、米国、英国、フランス、ドイツ、イタリア、カナダ、日本を含むG7諸国の既存市場よりも毎年4～5％ポイント拡大すると予想されていることだ。
新しい市場、新しいモデル
メディア、電気通信、消費財、金融サービスの各分野の市場関係者は、新興市場で台頭する中産階級にリーチしようとする場合、標準的な市場開拓アプローチを再考する必要がある。 成功の鍵は、情報通信に対する需要がどのように進化していくのか、そしてそのパターンが既存の国々とどのように異なるのかを理解することにある。
ニールセンについて 情報通信需要を考える簡単な方法は、その国の人口100人あたりのインターネットと携帯電話の普及率を調べることである。この2つの技術の普及レベルと、所得や時間といった他の変数との関係を分析することで、需要の進化を先読みすることができる。
古典的な経済モデルを覆す
発展途上国と新興国のインターネット（情報）と携帯電話 （通信）のパターンと傾向の違いは顕著である。先進国のインターネット普及率は、所得水準が上がるにつれて上昇し、50％の普及率を達成するためには、一人当たりGDPが2万ドル程度のしきい値を必要とするという、かなり典型的なパターンに従っている。
移動体通信についてはそうではないが、それには多くの理由がある。 第一に、携帯電話の普及率が100％を超えることが多いのは、人々が複数の携帯電話を所有しているからである。 第二に、携帯電話の普及率も一人当たりGDPとともに上昇するが、それはインターネットの普及よりも早く、急速に起こる。 20,000ドルというしきい値の代わりに、多くの国では、一人当たりGDPが5,000ドルと低くても、携帯電話の普及率は50％を超えている。 ロシアやサウジアラビアのような中所得国では、携帯電話の普及率は米国やカナダのような先進国よりもさらに高い。 あらゆる次元での分析を総合すると、モバイル・コミュニケーションは、世界的規模で作用する、真の破壊的現象であることがわかる。
普及の見通し
今後5～10年で、携帯電話の普及率は、一人当たりGDPが非常に低い国でも、人口100人当たりおよそ140台まで上昇し、その後は所得に応じて徐々に上昇する。 その時点で、先進国と新興国間のモバイル通信の格差は、技術的な洗練度の差は残るものの、ほぼなくなっているだろう。 実際、新興市場では、モバイル通信がビジネスとGDPの成長を促進し、モバイルの普及率をさらに高めるというフィードバック・ループが生まれるかもしれない。
広告主の考え
ケンブリッジ・グループとコロンビア大学ビジネススクールが広告の未来について実施した調査によると、広告主の頭の中では、メディアによって役割が異なることがわかった。 例えば、テレビは主要なオーディエンスへのリーチと認知度の獲得に関連しているのに対し、オンライン／インターネットはターゲティング、熱心なオーディエンスへのリーチ、ROIの測定に適していると見られていた。
先進国では、テレビとインターネットを組み合わせることで、効果的な広告を制作することができ、新興のモバイル・プラットフォームが加わることでさらに強化される。しかし、新興国では、インターネットの普及率は2014年になってもまだ低く、インターネットを不可欠な要素とする広告キャンペーンは、中間層の大部分を取り逃がすことになる。
リバース・イノベーション
世界経済の大半は、モバイル支配型とモバイル／インターネット均衡型に分類できるため、効果的なモバイル広告プラットフォームがまず新興市場で特定され、その後、既存市場でさらに改良を加えるために再び移転されるという、リバース・イノベーション・モデルが発展しつつある。 新興市場におけるモバイルテクノロジーの破壊的成長の意味は、他の産業分野にも容易に波及するはずだ。
例えば、モバイル・バンキングはオンライン・バンキングよりもはるかに大きな可能性を秘めており、新興市場ではオンライン金融活動を飛躍的に拡大させる可能性が高い。 パーソナライズされた天気予報、オンデマンドの商品・価格情報、位置情報サービス、遠隔操作サービスなど、付加価値の高いサービスは、今後もモバイルサービスの需要を高めるだろう。
モバイル・アプリケーションに対する中間層の意欲と、先進国におけるビジネスの可能性は、iPhoneの成功が証明している。 iPhoneストアで提供されているアプリケーションは、最終的に20万を超えた。 革新的な志向を持ち、メディアのトレンドに素早く対応できる企業にとって、モバイル・アプリケーションの可能性は事実上無限である。 先進国では、4Gの登場によってモバイルとインターネットの区別が曖昧になるだろう。
一人当たりの所得が増加するにつれて、高価格帯やブランドへの十分なトレードアップを確保するために、活気ある一連のモバイル広告ソリューションは、新興市場の長期的成長にとって不可欠な要素である。 市場発展によって異なるメディアの重要性がそれぞれ異なることから、モバイルは、新興市場の中間層では、広範なマーケティング・メッセージの配信においてインターネットの代替となり、既存経済圏では補完的なプラットフォームとして機能することが示唆される。 優れた投資と同様、タイミングがすべてであり、モバイルは、新興市場では広告主が導入する最先端技術であり、既存市場ではポートフォリオに追加されるべきものである。
