Venkatesh Bala, Economista Chefe, O Grupo Cambridge
RESUMO: Os consumidores de todo o mundo estão famintos por acesso à informação e comunicação, especialmente em países com uma classe média em crescimento. Desafiando os modelos econômicos clássicos, a demanda por comunicação (telefones celulares) lidera o crescimento da mídia tradicional, significando um fenômeno global e disruptivo. A demanda por informação via Internet segue padrões de crescimento mais lentos e mais previsíveis. As implicações para os marketeiros: liderar com a publicidade móvel em economias emergentes e de alto crescimento.
A demanda por informação e comunicação está sendo remodelada em todo o mundo, especialmente em países com uma classe média crescente, como a Rússia, Índia e China e algumas economias N-11 (Bangladesh, Egito, Indonésia, Irã, Nigéria, Paquistão, Filipinas, Coréia do Sul, Turquia e Vietnã). Projeções recentes do Fundo Monetário Internacional indicam que nos próximos cinco anos, o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) real nos mercados emergentes será substancialmente maior do que nas economias desenvolvidas.
Notavelmente, espera-se que as grandes economias BRIC expandam de quatro a cinco pontos percentuais a mais a cada ano de 2010-2015 do que os mercados estabelecidos das nações do G-7, incluindo os EUA, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Canadá e Japão.
Novos mercados, novos modelos
Os agentes do mercado de mídia, telecomunicações, produtos de consumo e serviços financeiros que procuram alcançar a crescente classe média na formação de mercados precisarão repensar as abordagens padrão de desenvolvimento de mercado. A chave do sucesso está em compreender as formas únicas em que a demanda por informação e comunicação evoluirá, e como esses padrões diferem dos países estabelecidos.
Uma maneira simples de pensar sobre a demanda de informação e comunicação é examinar a penetração da Internet e dos telefones celulares para cada 100 pessoas em um país. Analisar a relação desses dois níveis de penetração de tecnologia com outras variáveis, como renda e tempo, proporciona uma boa janela de visão de futuro para a evolução da demanda.
Desafiando os modelos econômicos clássicos
A diferença nos padrões e tendências da Internet (informação) e dos telefones celulares (comunicação) entre economias em desenvolvimento e emergentes é marcante. A penetração da Internet nas economias estabelecidas segue um padrão bastante típico, aumentando com os níveis de renda e exigindo um limiar de cerca de US$ 20.000 do PIB per capita para atingir uma penetração de 50%.
Não é assim para a comunicação móvel, por muitas razões, várias das quais são levantadas aqui. Primeiro, a penetração móvel muitas vezes excede 100% porque as pessoas possuem múltiplos telefones celulares. Segundo, embora a penetração dos telefones celulares também aumente com o PIB per capita, ela acontece mais cedo, e mais rapidamente, do que a adoção da Internet. Em vez de um limiar de US$ 20.000, em muitos países a penetração dos telefones celulares excede 50% com um PIB per capita tão baixo quanto US$ 5.000. Em países de renda média como Rússia e Arábia Saudita, as taxas de penetração dos telefones celulares são ainda mais altas do que as de economias mais avançadas como os EUA e o Canadá, porque o celular é uma alternativa acessível e acessível à Internet. No conjunto, a análise em todas as dimensões sugere que a comunicação móvel é um fenômeno verdadeiramente perturbador, atuando em escala global.
Perspectiva de aceitação
Nos próximos 5 a 10 anos, a penetração móvel aumentará para cerca de 140 telefones por 100 habitantes, mesmo em países com PIB per capita muito baixo, e depois aumentará gradualmente com a renda. Nesse momento, a brecha na comunicação móvel entre economias desenvolvidas e emergentes terá desaparecido em grande parte, embora algumas diferenças de sofisticação tecnológica permaneçam. De fato, dentro dos mercados emergentes, a comunicação móvel pode na verdade fomentar um maior crescimento dos negócios e do PIB, criando um loop de feedback que impulsionará ainda mais a penetração móvel, que é parte da perturbação causada por esta tecnologia.
O que os anunciantes pensam
Uma pesquisa realizada pelo The Cambridge Group e pela Columbia University Business School sobre o futuro da publicidade descobriu que diferentes mídias tinham papéis diferentes na mente dos anunciantes. Por exemplo, a TV estava associada à obtenção de alcance e conscientização entre as principais audiências, enquanto que a online/Internet era vista como mais adequada para o direcionamento, alcançando uma audiência engajada e a capacidade de medir o ROI.
Nos países desenvolvidos, uma combinação de TV e Internet pode produzir publicidade eficaz, reforçada com a adição da plataforma móvel emergente. Nas economias emergentes, entretanto, a penetração da Internet ainda será baixa até 2014, e qualquer campanha publicitária que conte com a Internet como um componente integral perderá uma grande parte da classe média.
Inovação reversa
Como a grande maioria das economias mundiais pode ser classificada como dominante móvel versus móvel/Internet equilibrado, um modelo de inovação reversa está evoluindo, onde plataformas de publicidade móvel eficazes são identificadas primeiro nos mercados emergentes, e depois transferidas de volta para um refinamento adicional nos mercados estabelecidos. As implicações do crescimento disruptivo associado à tecnologia móvel nos mercados emergentes também devem ser prontamente transferidas para outros setores da indústria.
Por exemplo, os serviços bancários móveis têm um potencial muito maior do que os serviços bancários on-line, com uma grande probabilidade de saltar a atividade financeira on-line nos mercados emergentes. Serviços de valor agregado que vão desde relatórios meteorológicos personalizados, a informações sobre produtos e preços sob demanda, até serviços baseados em localização e ativados remotamente continuarão a aumentar a demanda por ofertas móveis.
A prova do apetite da classe média por aplicativos móveis e do potencial para negócios em economias desenvolvidas pode ser encontrada no sucesso do iPhone. Finalmente, a loja do iPhone ofereceu mais de 200.000 aplicativos individuais. O potencial das aplicações móveis é praticamente ilimitado para empresas com uma inclinação inovadora, rápidas a se moverem nas tendências da mídia. Nas economias avançadas, o advento da 4G esbate a distinção entre móvel e Internet, já que os consumidores cada vez mais acessam esta última através de dispositivos móveis.
Um conjunto vibrante de soluções de publicidade móvel será um ingrediente essencial para o crescimento a longo prazo nos mercados emergentes, a fim de garantir uma comercialização adequada a pontos de preços e marcas mais altos à medida que a renda per capita aumentar. A importância respectiva das diferentes mídias pelo desenvolvimento do mercado sugere que o celular serve como um substituto para a Internet entre a classe média nos mercados emergentes para a distribuição de mensagens de marketing de base ampla, e uma plataforma complementar nas economias estabelecidas. Como qualquer bom investimento, o timing é tudo, e o celular deve ser a tecnologia de ponta implantada pelos anunciantes em mercados em desenvolvimento e acrescentada ao portfólio em setores já estabelecidos.
