Venkatesh Bala, główny ekonomista, Grupa Cambridge
STRESZCZENIE: Konsumenci na całym świecie są głodni dostępu do informacji i komunikacji, zwłaszcza w krajach o rosnącej klasie średniej. Wbrew klasycznym modelom ekonomicznym, popyt na komunikację (telefony komórkowe) przewodzi wzrostowi tradycyjnych mediów, oznaczając globalne, przełomowe zjawisko. Popyt na informacje za pośrednictwem Internetu podąża za wolniejszymi, bardziej przewidywalnymi wzorcami wzrostu. Implikacje dla marketerów: prowadzić z reklamy mobilnej w wysokiej wzrostu, gospodarek wschodzących.
Zapotrzebowanie na informacje i komunikację kształtuje się na całym świecie, zwłaszcza w krajach o rosnącej klasie średniej, takich jak Rosja, Indie i Chiny oraz niektóre gospodarki N-11 (Bangladesz, Egipt, Indonezja, Iran, Nigeria, Pakistan, Filipiny, Korea Południowa, Turcja i Wietnam). Ostatnie prognozy Międzynarodowego Funduszu Walutowego wskazują, że w ciągu najbliższych pięciu lat wzrost realnego produktu krajowego brutto (PKB) na rynkach wschodzących będzie znacznie wyższy niż w gospodarkach rozwiniętych.
W szczególności oczekuje się, że w latach 2010-2015 duże gospodarki BRIC będą się rozwijać o cztery do pięciu punktów procentowych rocznie więcej niż ustabilizowane rynki krajów G-7, w tym USA, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec, Włoch, Kanady i Japonii.
Nowe rynki, nowe modele
Uczestnicy rynku mediów, telekomunikacji, produktów konsumenckich i usług finansowych, którzy chcą dotrzeć do rosnącej klasy średniej na tworzących się rynkach, będą musieli przemyśleć standardowe podejścia do rozwoju rynku. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie unikalnych sposobów, w jakie będzie ewoluował popyt na informacje i komunikację oraz tego, jak te wzorce różnią się od krajów ustabilizowanych.
Prostym sposobem myślenia o popycie na informacje i komunikację jest zbadanie penetracji Internetu i telefonów komórkowych na każde 100 osób w danym kraju. Analiza związku tych dwóch poziomów penetracji technologii z innymi zmiennymi, takimi jak dochód i czas, zapewnia dobre perspektywiczne okno na ewolucję popytu.
Sprzeczność z klasycznymi modelami ekonomicznymi
Różnica we wzorcach i trendach dotyczących Internetu (informacja) i telefonów komórkowych (komunikacja) pomiędzy gospodarkami rozwijającymi się i wschodzącymi jest uderzająca. Penetracja Internetu w gospodarkach rozwiniętych przebiega według dość typowego schematu, rosnącego wraz z poziomem dochodów i wymagającego progu około 20 000 USD PKB na mieszkańca, aby osiągnąć 50-procentową penetrację.
Nie jest tak w przypadku komunikacji mobilnej, z wielu powodów, z których kilka zostało tu poruszonych. Po pierwsze, penetracja telefonii komórkowej często przekracza 100%, ponieważ ludzie posiadają wiele telefonów komórkowych. Po drugie, choć penetracja telefonii komórkowej również rośnie wraz z PKB per capita, to dzieje się to wcześniej i szybciej niż w przypadku Internetu. Zamiast progu 20 tys. dolarów, w wielu krajach penetracja telefonii komórkowej przekracza 50% przy PKB per capita wynoszącym zaledwie 5 tys. dolarów. W krajach o średnim dochodzie, takich jak Rosja czy Arabia Saudyjska, wskaźniki penetracji telefonii komórkowej są nawet wyższe niż w bardziej zaawansowanych gospodarkach, takich jak USA czy Kanada, ponieważ telefonia komórkowa jest przystępną cenowo, dostępną alternatywą dla Internetu. W sumie analiza w każdym wymiarze sugeruje, że komunikacja mobilna jest prawdziwie przełomowym zjawiskiem, działającym na skalę globalną.
Perspektywy wykorzystania
W ciągu najbliższych 5-10 lat penetracja telefonii komórkowej wzrośnie do około 140 telefonów na 100 mieszkańców, nawet w krajach o bardzo niskim PKB na mieszkańca, a następnie będzie stopniowo wzrastać wraz z dochodem. W tym momencie przepaść w komunikacji mobilnej między gospodarkami rozwiniętymi a wschodzącymi w dużej mierze zniknie, choć pozostaną pewne różnice w zaawansowaniu technologicznym. W rzeczywistości na rynkach wschodzących komunikacja mobilna może sprzyjać większemu wzrostowi przedsiębiorczości i PKB, tworząc pętlę sprzężenia zwrotnego, która jeszcze bardziej zwiększy penetrację telefonii komórkowej, co jest częścią zakłóceń powodowanych przez tę technologię.
Co myślą reklamodawcy
Badania przeprowadzone przez The Cambridge Group i Columbia University Business School na temat przyszłości reklamy wykazały, że różne media mają różne role w umysłach reklamodawców. Na przykład, telewizja była kojarzona z osiąganiem zasięgu i świadomości wśród kluczowych odbiorców, podczas gdy online/Internet był postrzegany jako lepiej dostosowany do targetowania, docierania do zaangażowanej publiczności i możliwości mierzenia ROI.
W krajach rozwiniętych połączenie telewizji i Internetu może przynieść skuteczne reklamy, wzmocnione dodatkowo przez rozwijającą się platformę mobilną. Jednak w gospodarkach wschodzących penetracja Internetu będzie nadal niska do 2014 roku, a każda kampania reklamowa opierająca się na Internecie jako integralnym elemencie, przegapi dużą część klasy średniej.
Odwrócona innowacja
Ponieważ zdecydowana większość gospodarek światowych może być sklasyfikowana jako dominująca pod względem mobilności lub zrównoważona pod względem mobilności i Internetu, rozwija się model odwrotnej innowacji, w którym skuteczne platformy reklamy mobilnej są identyfikowane najpierw na rynkach wschodzących, a następnie przenoszone z powrotem w celu dalszego udoskonalenia na rynkach ustabilizowanych. Implikacje przełomowego wzrostu związanego z technologią mobilną na rynkach wschodzących powinny również łatwo przenieść się na inne sektory przemysłu.
Na przykład bankowość mobilna ma znacznie większy potencjał niż bankowość internetowa i istnieje duże prawdopodobieństwo, że przeskoczy ona aktywność finansową w Internecie na rynkach wschodzących. Usługi o wartości dodanej, takie jak spersonalizowane prognozy pogody, informacje o produktach i cenach na żądanie, usługi oparte na lokalizacji i aktywowane zdalnie, będą nadal zwiększać popyt na oferty mobilne.
Dowodem na apetyt klasy średniej na aplikacje mobilne i potencjał dla firm w rozwiniętych gospodarkach jest sukces iPhone'a. W ostatnim czasie w sklepie iPhone'a dostępnych było ponad 200 000 indywidualnych aplikacji. Potencjał aplikacji mobilnych jest praktycznie nieograniczony dla firm o innowacyjnych zapędach, szybko reagujących na trendy w mediach. W zaawansowanych gospodarkach pojawienie się sieci 4G spowoduje zatarcie różnicy między siecią komórkową a Internetem, ponieważ konsumenci coraz częściej uzyskują dostęp do tego ostatniego za pośrednictwem urządzeń mobilnych.
Dynamiczny zestaw rozwiązań w zakresie reklamy mobilnej będzie niezbędnym składnikiem długoterminowego wzrostu na rynkach wschodzących, aby zapewnić odpowiednie przejście na wyższe ceny i marki w miarę wzrostu dochodu na mieszkańca. Odpowiednie znaczenie różnych mediów w zależności od rozwoju rynku sugeruje, że telefon komórkowy służy jako substytut Internetu wśród klasy średniej na rynkach wschodzących do dystrybucji szerokich komunikatów marketingowych, a także jako platforma uzupełniająca w gospodarkach ustabilizowanych. Jak w przypadku każdej dobrej inwestycji, czas jest wszystkim, a telefon komórkowy powinien być wiodącą technologią wdrażaną przez reklamodawców na rynkach rozwijających się i dodawaną do portfela w sektorach ustabilizowanych.
