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Aperçus > Marchés et finances

Se mondialiser, c'est se lancer dans la téléphonie mobile sur les marchés émergents

5 minutes de lecture | Août 2010

demande mobile

Venkatesh Bala, économiste en chef, Le Groupe Cambridge

RÉSUMÉ : Les consommateurs du monde entier sont avides d'accès à l'information et à la communication, en particulier dans les pays où la classe moyenne est en pleine expansion. Défiant les modèles économiques classiques, la demande de communication (téléphones portables) est à l'origine de la croissance des médias traditionnels, ce qui constitue un phénomène mondial et perturbateur. La demande d'informations via l'internet suit des modèles de croissance plus lents et plus prévisibles. Les implications pour les spécialistes du marketing : menez la publicité mobile dans les économies émergentes à forte croissance.

La demande d'information et de communication est en train de se remodeler dans le monde entier, en particulier dans les pays où la classe moyenne est en pleine expansion, comme la Russie, l'Inde et la Chine, et certaines économies du N-11 (Bangladesh, Égypte, Indonésie, Iran, Nigeria, Pakistan, Philippines, Corée du Sud, Turquie et Vietnam). Des projections récentes du Fonds monétaire international indiquent qu'au cours des cinq prochaines années, la croissance du produit intérieur brut (PIB) réel des marchés émergents sera nettement supérieure à celle des économies développées.

On s'attend notamment à ce que les grandes économies du BRIC connaissent une croissance annuelle de quatre à cinq points de pourcentage de plus entre 2010 et 2015 que les marchés établis des pays du G-7, notamment les États-Unis, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Italie, le Canada et le Japon.

croissance émergente

Nouveaux marchés, nouveaux modèles

Les acteurs du marché des médias, des télécommunications, des produits de consommation et des services financiers qui cherchent à atteindre la classe moyenne montante dans les marchés en formation devront repenser les approches standard de développement du marché. La clé du succès réside dans la compréhension des modes uniques d'évolution de la demande d'information et de communication, et de la manière dont ces modèles diffèrent de ceux des pays établis.

Une façon simple de penser à la demande d'information et de communication est d'examiner la pénétration de l'Internet et du téléphone mobile pour chaque 100 personnes dans un pays. L'analyse de la relation entre ces deux niveaux de pénétration technologique et d'autres variables telles que le revenu et le temps fournit une bonne fenêtre prospective sur l'évolution de la demande.

Défier les modèles économiques classiques

La différence entre les modèles et tendances de l'Internet (information) et de la téléphonie mobile (communication) entre les économies en développement et les économies émergentes est frappante. La pénétration de l'Internet dans les économies établies suit un schéma assez typique, augmentant avec le niveau de revenu et nécessitant un seuil d'environ 20 000 dollars de PIB par habitant pour atteindre une pénétration de 50 %.

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Ce n'est pas le cas pour la communication mobile, pour de nombreuses raisons, dont plusieurs sont évoquées ici. Tout d'abord, la pénétration du mobile dépasse souvent les 100% parce que les gens possèdent plusieurs téléphones mobiles. Deuxièmement, si la pénétration du téléphone mobile augmente également avec le PIB par habitant, elle se produit plus tôt et plus rapidement que l'adoption de l'internet. Au lieu d'un seuil de 20 000 dollars, dans de nombreux pays, la pénétration de la téléphonie mobile dépasse 50 % avec un PIB par habitant aussi bas que 5 000 dollars. Dans les pays à revenu intermédiaire comme la Russie et l'Arabie saoudite, les taux de pénétration du téléphone mobile sont même plus élevés que ceux des économies plus avancées comme les États-Unis et le Canada, car le mobile est une alternative abordable et accessible à l'Internet. Dans l'ensemble, l'analyse de chaque dimension suggère que la communication mobile est un véritable phénomène perturbateur, agissant à l'échelle mondiale.

Perspectives d'adoption

Au cours des 5 à 10 prochaines années, la pénétration de la téléphonie mobile atteindra environ 140 téléphones pour 100 habitants, même dans les pays à très faible PIB par habitant, puis augmentera progressivement avec le revenu. À ce stade, l'écart entre les économies développées et émergentes en matière de communication mobile aura largement disparu, même si certaines différences de sophistication technologique subsisteront. En fait, au sein des marchés émergents, la communication mobile peut favoriser une plus grande croissance des entreprises et du PIB, créant une boucle de rétroaction qui stimulera davantage la pénétration de la téléphonie mobile, ce qui fait partie de la perturbation causée par cette technologie.

Ce que pensent les annonceurs

Une étude menée par le Cambridge Group et la Columbia University Business School sur l'avenir de la publicité a révélé que les différents médias avaient des rôles différents dans l'esprit des annonceurs. Par exemple, la télévision est associée à l'atteinte et à la sensibilisation de publics clés, tandis que le web/Internet est considéré comme mieux adapté au ciblage, à l'atteinte d'un public engagé et à la capacité de mesurer le retour sur investissement.

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Dans les pays développés, une combinaison de la télévision et d'Internet peut produire une publicité efficace, renforcée par l'ajout de la plateforme mobile émergente. Dans les économies émergentes, cependant, la pénétration d'Internet sera encore faible en 2014, et toute campagne publicitaire reposant sur Internet en tant que composante intégrale passera à côté d'une grande partie de la classe moyenne.

Innovation inversée

Étant donné que la grande majorité des économies mondiales peuvent être classées comme dominantes en matière de téléphonie mobile ou équilibrées en matière de téléphonie mobile et d'Internet, un modèle d'innovation inverse est en train de se développer, dans lequel des plates-formes publicitaires mobiles efficaces sont d'abord identifiées sur les marchés émergents, puis transférées pour être affinées sur les marchés établis. Les implications de la croissance disruptive associée à la technologie mobile sur les marchés émergents devraient également se transférer facilement à d'autres secteurs industriels.

Par exemple, les services bancaires mobiles ont un potentiel beaucoup plus important que les services bancaires en ligne, et il est fort probable qu'ils supplanteront l'activité financière en ligne sur les marchés émergents. Les services à valeur ajoutée, allant des bulletins météorologiques personnalisés aux informations sur les produits et les prix à la demande, en passant par les services géolocalisés et activés à distance, continueront de stimuler la demande d'offres mobiles.

Le succès de l'iPhone est la preuve de l'appétit de la classe moyenne pour les applications mobiles et de leur potentiel pour les entreprises des économies développées. Au dernier recensement, la boutique de l'iPhone proposait plus de 200 000 applications individuelles. Le potentiel des applications mobiles est virtuellement illimité pour les entreprises innovantes, promptes à suivre les tendances médiatiques. Dans les économies avancées, l'avènement de la 4G estompera la distinction entre le mobile et l'Internet, les consommateurs accédant de plus en plus à ce dernier par le biais de dispositifs mobiles.

Un ensemble dynamique de solutions publicitaires mobiles sera un ingrédient essentiel de la croissance à long terme des marchés émergents, afin d'assurer une transition adéquate vers des prix et des marques plus élevés à mesure que le revenu par habitant augmente. L'importance respective des différents médias en fonction du développement du marché suggère que le mobile sert de substitut à l'Internet parmi la classe moyenne des marchés émergents pour la diffusion de messages marketing à grande échelle, et de plateforme complémentaire dans les économies établies. Comme tout bon investissement, le timing est primordial, et le mobile devrait être la technologie de pointe déployée par les annonceurs sur les marchés en développement et ajoutée au portefeuille dans les secteurs établis.