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Going Global bedeutet Going Mobile in Schwellenländern

5 Minuten lesen | August 2010

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Venkatesh Bala, Chefvolkswirt, Die Cambridge-Gruppe

ZUSAMMENFASSUNG: Verbraucher auf der ganzen Welt sind hungrig nach Zugang zu Informationen und Kommunikation, insbesondere in Ländern mit einer wachsenden Mittelschicht. Entgegen den klassischen Wirtschaftsmodellen übertrifft die Nachfrage nach Kommunikation (Mobiltelefone) das Wachstum der traditionellen Medien, was ein globales, disruptives Phänomen darstellt. Die Nachfrage nach Informationen über das Internet folgt langsameren, besser vorhersehbaren Wachstumsmustern. Die Implikationen für Vermarkter: Führen Sie mit mobiler Werbung in wachstumsstarken, aufstrebenden Volkswirtschaften.

Die Nachfrage nach Information und Kommunikation verändert sich rund um den Globus, insbesondere in Ländern mit einer wachsenden Mittelschicht wie Russland, Indien und China sowie in einigen N-11-Ländern (Bangladesch, Ägypten, Indonesien, Iran, Nigeria, Pakistan, Philippinen, Südkorea, Türkei und Vietnam). Jüngste Prognosen des Internationalen Währungsfonds deuten darauf hin, dass das Wachstum des realen Bruttoinlandsprodukts (BIP) in den nächsten fünf Jahren in den Schwellenländern wesentlich höher sein wird als in den Industrieländern.

Es wird erwartet, dass die großen BRIC-Volkswirtschaften im Zeitraum 2010-2015 jedes Jahr um vier bis fünf Prozentpunkte stärker wachsen werden als die etablierten Märkte der G-7-Staaten, darunter die USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Kanada und Japan.

aufstrebendes Wachstum

Neue Märkte, neue Modelle

Marktteilnehmer in den Bereichen Medien, Telekommunikation, Konsumgüter und Finanzdienstleistungen, die die aufstrebende Mittelschicht in den sich bildenden Märkten erreichen wollen, müssen ihre üblichen Marktentwicklungsansätze überdenken. Der Schlüssel zum Erfolg liegt im Verständnis der einzigartigen Art und Weise, in der sich die Nachfrage nach Information und Kommunikation entwickeln wird, und wie sich diese Muster von denen der etablierten Länder unterscheiden.

Eine einfache Möglichkeit, über die Nachfrage nach Information und Kommunikation nachzudenken, ist die Untersuchung der Internet- und Mobiltelefonverbreitung für jeweils 100 Personen in einem Land. Die Analyse des Verhältnisses zwischen diesen beiden Technologieverbreitungsniveaus und anderen Variablen wie Einkommen und Zeit gibt einen guten Einblick in die Nachfrageentwicklung.

Trotz der klassischen Wirtschaftsmodelle

Der Unterschied in den Mustern und Trends bei der Nutzung von Internet (Information) und Mobiltelefonen (Kommunikation) zwischen Entwicklungs- und Schwellenländern ist frappierend. Die Internetdurchdringung in den etablierten Volkswirtschaften folgt einem recht typischen Muster, das mit dem Einkommensniveau ansteigt und eine Schwelle von etwa 20.000 $ BIP pro Kopf erfordert, um eine Durchdringung von 50 % zu erreichen.

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Bei der mobilen Kommunikation ist dies aus vielen Gründen nicht der Fall, von denen hier einige angesprochen werden. Erstens übersteigt die Mobilfunkverbreitung oft 100 %, weil die Menschen mehrere Mobiltelefone besitzen. Zweitens steigt die Verbreitung von Mobiltelefonen zwar auch mit dem Pro-Kopf-BIP, doch geschieht dies früher und schneller als die Einführung des Internets. Statt einer Schwelle von 20.000 Dollar liegt die Mobilfunkverbreitung in vielen Ländern bei einem Pro-Kopf-BIP von nur 5.000 Dollar bei über 50 %. In Ländern mit mittlerem Einkommen wie Russland und Saudi-Arabien ist der Verbreitungsgrad von Mobiltelefonen sogar höher als in fortschrittlicheren Volkswirtschaften wie den USA und Kanada, weil das Mobiltelefon eine erschwingliche, zugängliche Alternative zum Internet darstellt. Alles in allem deutet die Analyse aller Dimensionen darauf hin, dass die mobile Kommunikation ein wirklich disruptives Phänomen ist, das auf globaler Ebene wirkt.

Ausblick auf die Akzeptanz

In den nächsten 5-10 Jahren wird die Mobilfunkverbreitung selbst in Ländern mit sehr niedrigem Pro-Kopf-BIP auf etwa 140 Telefone pro 100 Einwohner ansteigen und dann allmählich mit dem Einkommen zunehmen. Dann wird die Kluft in der Mobilkommunikation zwischen entwickelten und aufstrebenden Volkswirtschaften weitgehend verschwunden sein, auch wenn einige Unterschiede im technologischen Entwicklungsstand bestehen bleiben. In den Schwellenländern könnte die Mobilkommunikation sogar ein größeres Geschäfts- und BIP-Wachstum fördern und so eine Rückkopplungsschleife schaffen, die die Verbreitung des Mobilfunks weiter ankurbeln wird, was Teil der durch diese Technologie verursachten Umwälzung ist.

Was Werbetreibende denken

Eine von der Cambridge Group und der Columbia University Business School durchgeführte Studie über die Zukunft der Werbung ergab, dass die verschiedenen Medien in den Augen der Werbetreibenden eine unterschiedliche Rolle spielen. So wurde beispielsweise das Fernsehen mit dem Erreichen von Reichweite und Bekanntheit bei den wichtigsten Zielgruppen in Verbindung gebracht, während Online/Internet als besser geeignet für die gezielte Ansprache, das Erreichen eines engagierten Publikums und die Möglichkeit zur Messung des ROI angesehen wurde.

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In den Industrieländern kann eine Kombination aus Fernsehen und Internet wirksame Werbung hervorbringen, die durch die aufkommende mobile Plattform noch verstärkt wird. In den Schwellenländern wird die Internetdurchdringung jedoch auch 2014 noch gering sein, und jede Werbekampagne, die sich auf das Internet als integralen Bestandteil stützt, wird einen großen Teil der Mittelschicht verpassen.

Umgekehrte Innovation

Da die überwiegende Mehrheit der Volkswirtschaften der Welt als mobil-dominant und nicht als mobil-internet-balanciert eingestuft werden kann, entwickelt sich ein umgekehrtes Innovationsmodell, bei dem effektive mobile Werbeplattformen zuerst in den Schwellenländern identifiziert und dann zur weiteren Verfeinerung in die etablierten Märkte übertragen werden. Die Auswirkungen des disruptiven Wachstums, das mit der Mobilfunktechnologie in den Schwellenländern verbunden ist, dürften sich auch ohne weiteres auf andere Branchen übertragen lassen.

So birgt beispielsweise das mobile Banking ein viel größeres Potenzial als das Online-Banking und wird mit hoher Wahrscheinlichkeit die Online-Finanzaktivitäten in den Schwellenländern überflügeln. Mehrwertdienste, die von personalisierten Wetterberichten über Produkt- und Preisinformationen auf Abruf bis hin zu standortbasierten und ferngesteuerten Diensten reichen, werden die Nachfrage nach mobilen Angeboten weiter ankurbeln.

Der Erfolg des iPhones ist ein Beweis für den Appetit der Mittelschicht auf mobile Anwendungen und das Potenzial für Unternehmen in entwickelten Volkswirtschaften. Bei der letzten Zählung bot der iPhone-Store mehr als 200.000 individuelle Anwendungen an. Das Potenzial mobiler Anwendungen ist für innovativ denkende Unternehmen, die schnell auf Medientrends reagieren, praktisch unbegrenzt. In den fortgeschrittenen Volkswirtschaften wird das Aufkommen von 4G die Unterscheidung zwischen Mobilfunk und Internet verwischen, da die Verbraucher zunehmend über mobile Geräte auf letzteres zugreifen.

Eine lebendige Palette mobiler Werbelösungen wird ein wesentlicher Bestandteil des langfristigen Wachstums in den Schwellenländern sein, um bei steigendem Pro-Kopf-Einkommen einen adäquaten Wechsel zu höheren Preispunkten und Marken zu gewährleisten. Die jeweilige Bedeutung der verschiedenen Medien je nach Marktentwicklung deutet darauf hin, dass das Mobiltelefon in den Schwellenländern bei der Verbreitung breit angelegter Marketingbotschaften als Ersatz für das Internet in der Mittelschicht dient und in den etablierten Volkswirtschaften eine ergänzende Plattform darstellt. Wie bei jeder guten Investition kommt es auf das richtige Timing an, und die Mobilfunktechnologie sollte von den Werbetreibenden in den Schwellenländern als Spitzentechnologie eingesetzt und in den etablierten Sektoren in das Portfolio aufgenommen werden.

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