Venkatesh Bala, Kepala Ekonom, The Cambridge Group
RINGKASAN: Konsumen di seluruh dunia haus akan akses ke informasi dan komunikasi, terutama di negara-negara dengan kelas menengah yang sedang berkembang. Menentang model ekonomi klasik, permintaan akan komunikasi (ponsel) memimpin pertumbuhan media tradisional, menandakan fenomena global yang mengganggu. Permintaan informasi melalui Internet mengikuti pola pertumbuhan yang lebih lambat dan lebih dapat diprediksi. Implikasinya bagi pemasar: memimpin dengan iklan seluler di negara-negara berkembang dengan pertumbuhan tinggi.
Permintaan akan informasi dan komunikasi sedang dibentuk kembali di seluruh dunia, terutama di negara-negara dengan kelas menengah yang berkembang seperti Rusia, India dan Cina dan beberapa ekonomi N-11 (Bangladesh, Mesir, Indonesia, Iran, Nigeria, Pakistan, Filipina, Korea Selatan, Turki, dan Vietnam). Proyeksi terbaru dari Dana Moneter Internasional menunjukkan bahwa selama lima tahun ke depan, pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) riil di pasar negara berkembang akan jauh lebih tinggi daripada di negara maju.
Khususnya, ekonomi BRIC yang besar diperkirakan akan berkembang empat hingga lima poin persentase lebih banyak setiap tahun dari 2010-2015 daripada pasar negara-negara G-7 yang sudah mapan termasuk AS, Inggris, Prancis, Jerman, Italia, Kanada, dan Jepang.
Pasar Baru, Model Baru
Pelaku pasar di bidang media, telekomunikasi, produk konsumen, dan layanan keuangan yang ingin menjangkau kelas menengah yang sedang naik daun dalam membentuk pasar perlu memikirkan kembali pendekatan pengembangan pasar standar. Kunci keberhasilan terletak pada pemahaman cara-cara unik di mana permintaan akan informasi dan komunikasi akan berkembang, dan bagaimana pola-pola itu berbeda dari negara-negara mapan.
Cara sederhana untuk memikirkan permintaan akan informasi dan komunikasi adalah dengan memeriksa penetrasi Internet dan ponsel untuk setiap 100 orang di suatu negara. Menganalisis hubungan kedua tingkat penetrasi teknologi tersebut dengan variabel lain seperti pendapatan dan waktu memberikan jendela pandangan ke depan yang baik ke dalam evolusi permintaan.
Menentang Model Ekonomi Klasik
Perbedaan pola dan tren Internet (informasi) dan ponsel (komunikasi) antara negara berkembang dan negara berkembang sangat mencolok. Penetrasi internet untuk negara-negara mapan mengikuti pola yang cukup khas, meningkat dengan tingkat pendapatan, dan membutuhkan ambang batas sekitar $20.000 dari PDB per kapita untuk mencapai penetrasi 50%.
Tidak demikian untuk komunikasi seluler, karena berbagai alasan, beberapa di antaranya diangkat di sini. Pertama, penetrasi seluler seringkali melebihi 100% karena orang memiliki banyak ponsel. Kedua, sementara penetrasi ponsel juga meningkat dengan PDB per kapita, itu terjadi lebih awal, dan lebih cepat, daripada adopsi Internet. Alih-alih ambang batas $20.000, di banyak negara penetrasi ponsel melebihi 50% dengan PDB per kapita serendah $5.000. Di negara-negara berpenghasilan menengah seperti Rusia dan Arab Saudi, tingkat penetrasi ponsel bahkan lebih tinggi daripada negara-negara berpenghasilan tinggi seperti AS dan Kanada karena seluler adalah alternatif yang terjangkau dan dapat diakses untuk Internet. Secara keseluruhan, analisis pada setiap dimensi menunjukkan bahwa komunikasi seluler adalah fenomena yang benar-benar mengganggu, bertindak berdasarkan skala global.
Prospek Penyerapan
Selama 5-10 tahun ke depan, penetrasi seluler akan meningkat menjadi sekitar 140 ponsel per 100 penduduk, bahkan di negara-negara PDB per kapita yang sangat rendah, dan kemudian meningkat secara bertahap dengan pendapatan. Pada titik itu, kesenjangan dalam komunikasi seluler antara negara maju dan negara berkembang sebagian besar akan hilang, meskipun beberapa perbedaan dalam kecanggihan teknologi akan tetap ada. Faktanya, di pasar negara berkembang, komunikasi seluler sebenarnya dapat mendorong pertumbuhan bisnis dan PDB yang lebih besar, menciptakan lingkaran umpan balik yang selanjutnya akan meningkatkan penetrasi seluler, yang merupakan bagian dari gangguan yang disebabkan oleh teknologi ini.
Apa yang Dipikirkan Pengiklan
Penelitian yang dilakukan oleh The Cambridge Group dan Columbia University Business School tentang masa depan periklanan menemukan bahwa media yang berbeda memiliki peran yang berbeda di benak pengiklan. Misalnya, TV dikaitkan dengan pencapaian jangkauan dan kesadaran di antara pemirsa utama, sementara online/Internet dipandang lebih cocok untuk penargetan, menjangkau audiens yang terlibat, dan kemampuan untuk mengukur ROI.
Di negara-negara maju, kombinasi TV dan Internet dapat menghasilkan iklan yang efektif, ditingkatkan dengan penambahan platform seluler yang muncul. Namun, di negara berkembang, penetrasi Internet masih akan rendah pada tahun 2014, dan kampanye iklan apa pun yang mengandalkan Internet sebagai komponen integral akan kehilangan sebagian besar kelas menengah.
Inovasi Terbalik
Karena sebagian besar ekonomi dunia dapat diklasifikasikan sebagai mobile dominan versus mobile/Internet balanced, model inovasi terbalik berkembang, di mana platform periklanan seluler yang efektif diidentifikasi pertama kali di pasar negara berkembang, kemudian ditransfer kembali untuk penyempurnaan lebih lanjut di pasar yang sudah mapan. Implikasi dari pertumbuhan disruptif yang terkait dengan teknologi seluler di pasar negara berkembang juga harus mudah ditransfer ke sektor industri lain.
Misalnya, mobile banking memiliki potensi yang jauh lebih besar daripada perbankan online, dengan kemungkinan besar bahwa ia akan melompati aktivitas keuangan online di pasar negara berkembang. Layanan bernilai tambah mulai dari laporan cuaca yang dipersonalisasi, hingga informasi produk dan harga sesuai permintaan, hingga layanan berbasis lokasi dan diaktifkan dari jarak jauh akan terus meningkatkan permintaan untuk penawaran seluler.
Bukti selera kelas menengah untuk aplikasi seluler dan potensi bisnis di negara maju dapat ditemukan dalam keberhasilan iPhone. Pada hitungan terakhir, toko iPhone menawarkan lebih dari 200.000 aplikasi individual. Potensi aplikasi seluler hampir tidak terbatas untuk perusahaan dengan kecenderungan inovatif, cepat untuk bergerak pada tren media. Di negara maju, munculnya 4G akan mengaburkan perbedaan antara seluler dan Internet, karena konsumen semakin mengakses yang terakhir melalui perangkat seluler.
Serangkaian solusi periklanan seluler yang dinamis akan menjadi bahan penting untuk pertumbuhan jangka panjang di pasar negara berkembang untuk memastikan perdagangan yang memadai hingga titik harga dan merek yang lebih tinggi seiring dengan meningkatnya pendapatan per kapita. Kepentingan masing-masing media yang berbeda oleh pengembangan pasar menunjukkan bahwa seluler berfungsi sebagai pengganti Internet di antara kelas menengah di pasar negara berkembang untuk distribusi pesan pemasaran berbasis luas, dan platform pelengkap di negara-negara mapan. Seperti investasi yang baik, waktu adalah segalanya, dan seluler harus menjadi teknologi terdepan yang digunakan oleh pengiklan di pasar berkembang dan ditambahkan ke portofolio di sektor yang sudah mapan.
