Jon Gibs, Vicepresidente, Media Analytics, The Nielsen Company
Sean Bruich, Ricerca sulle misure, Facebook, Inc.
Abbiamo sentito da innumerevoli brand marketer la necessità di avere una guida quando si tratta di misurare il valore della pubblicità sui social media. Per questo motivo abbiamo investito molto per aiutare gli inserzionisti a capire come raggiungere gli obiettivi del loro marchio in un contesto sociale. Il nostro rapporto congiunto: Efficacia della pubblicità: Understanding the Value of a Social Media Impression fornisce i primi dati del prodotto BrandLift di Nielsen, che ha analizzato i dati di oltre 800.000 utenti di Facebook in risposta a più di 125 campagne pubblicitarie su Facebook di 70 brand pubblicitari.
Sebbene il mezzo pubblicitario dei social media sia ancora una frontiera selvaggia per alcuni, il framework BrandLift risolve una serie di preoccupazioni degli inserzionisti fornendo dati quantificabili che possono essere mappati su parametri di efficacia pubblicitaria affidabili già esistenti: Ad Recall, Brand Awareness e Purchase Intent.
Suggerimento di "diventare fan" dell'impegno sociale
Studi su studi hanno dimostrato che i consumatori si fidano più dei loro amici e coetanei quando si tratta di prendere una decisione di acquisto. È fondamentale comprendere la pubblicità non solo in termini di media "a pagamento", ma anche in termini di come i media "guadagnati" (la pubblicità che viene trasmessa o condivisa tra gli amici e oltre) e la social advocacy contribuiscono alle campagne. A tal fine, abbiamo esaminato più da vicino 14 campagne pubblicitarie su Facebook che incorporavano l'unità di coinvolgimento "Diventa fan" e abbiamo analizzato i risultati dell'efficacia in tre modi diversi, in base a ciascuno dei tipi di annunci disponibili su Facebook: 1) aumento da una "Homepage Ad" standard; 2) aumento da un annuncio che presentava un contesto sociale o "Homepage ads with Social Context"; e 3) aumento da "Organic Ads", storie di newsfeed che vengono inviate agli amici degli utenti che si impegnano con la pubblicità di un marchio.
Per gli annunci Homepage nella parte superiore dell'imbuto di marketing, la consapevolezza è aumentata in media del 4% tra il pubblico esposto e quello di controllo. Anche l'intenzione di acquisto è aumentata in media del 2% dopo l'esposizione all'annuncio su Facebook.
Confrontando le risposte degli utenti che avevano visto gli annunci con il contesto sociale con quelle degli utenti che avevano visto gli annunci senza contesto sociale della stessa campagna, abbiamo riscontrato un aumento misurabile della portanza.
Mentre l'esposizione all'annuncio della homepage di per sé aumentava il ricordo dell'annuncio, gli utenti esposti sia all'"annuncio a pagamento" sia all'impressione organica ricordavano l'annuncio a un tasso tre volte superiore rispetto a quelli esposti solo all'annuncio a pagamento della homepage. Abbiamo riscontrato un effetto simile per le altre due metriche valutate. Gli annunci sulla homepage hanno aumentato la consapevolezza del prodotto o del marchio in media del 4%, ma l'esposizione sia agli annunci sulla homepage sia agli annunci organici ha aumentato la consapevolezza di un delta del 13% rispetto al gruppo di controllo. Anche l'esposizione alle impressioni organiche ha avuto un impatto sull'intenzione di acquisto, aumentando l'impatto dell'annuncio dal 2% all'8%.
