Jon Gibs, Vice Presidente, Analítica de Mídia, The Nielsen Company
Sean Bruich, Measurement Research, Facebook, Inc.
Ouvimos de inúmeros comerciantes de marcas sobre a necessidade de orientação quando se trata de medir o valor da publicidade nas mídias sociais. É por isso que fizemos um grande investimento para ajudar os anunciantes a entender como atingir seus objetivos de marca em um contexto social. Nosso relatório conjunto: Eficácia da Publicidade: Compreender o Valor de uma Impressão nas Mídias Sociais fornece insights iniciais do produto BrandLift da Nielsen, que analisou dados de pesquisa de mais de 800.000 usuários do Facebook em resposta a mais de 125 campanhas publicitárias no Facebook de 70 anunciantes da marca.
Embora o meio de publicidade em mídia social ainda seja uma fronteira selvagem para alguns, a estrutura BrandLift resolve uma série de preocupações dos anunciantes, fornecendo dados quantificáveis que podem ser mapeados para referências confiáveis de eficácia publicitária já em vigor: Recall de anúncios, Brand Awareness, e Intenção de compra.
Sugerindo que você "se torne um fã" do engajamento social
Estudo após estudo mostrou que os consumidores confiam em seus amigos e colegas mais do que qualquer outra pessoa quando se trata de tomar uma decisão de compra. É fundamental que entendamos a publicidade não apenas em termos de mídia "paga", mas também em termos de como a mídia "ganha" (publicidade que é transmitida ou compartilhada entre amigos e além) e a defesa social contribuem para as campanhas. Para isso, examinamos mais de perto 14 campanhas publicitárias no Facebook que incorporaram a unidade de engajamento "Torne-se um fã" e cortamos os resultados da eficácia de três maneiras diferentes, por cada um dos tipos de anúncios disponíveis no Facebook: 1) Levantar de um "Anúncio de Homepage" padrão; 2) Levantar de um anúncio que apresentava contexto social ou "Anúncios de Homepage com Contexto Social"; e 3) Levantar de "Anúncios Orgânicos", histórias de notícias que são enviadas a amigos de usuários que se envolvem com publicidade em uma marca.
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Para aqueles anúncios da homepage no topo do funil de marketing, a conscientização aumentou em média 4% entre o público exposto e o controle. A intenção de compra também aumentou, em média, 2% após a exposição de anúncios no Facebook.
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Comparando as respostas daqueles usuários que tinham visto anúncios com contexto social contra usuários que viram anúncios sem contexto social da mesma campanha, vimos uma elevação mensurável em elevação.
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Enquanto a exposição ao próprio anúncio da homepage aumentava a recordação do anúncio, aqueles usuários expostos tanto ao "anúncio pago" quanto à impressão orgânica se lembravam do anúncio em três vezes a taxa daqueles apenas expostos ao anúncio da homepage paga. Vimos um efeito semelhante para as outras duas métricas avaliadas. Os anúncios de homepage aumentaram o conhecimento do produto ou marca em 4% em média, mas a exposição tanto aos anúncios de homepage quanto aos anúncios orgânicos aumentou o conhecimento em um delta de 13% em relação ao grupo de controle. A exposição a impressões orgânicas também impactou a intenção de compra, aumentando o impacto do anúncio de 2% para 8%.
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