Jon Gibs, wiceprezes ds. analizy mediów, The Nielsen Company
Sean Bruich, Measurement Research, Facebook, Inc.
Słyszeliśmy od niezliczonych marketerów marek o potrzebie wskazówek, jeśli chodzi o mierzenie wartości reklamy w mediach społecznościowych. Dlatego też dokonaliśmy dużej inwestycji, aby pomóc reklamodawcom zrozumieć, jak osiągnąć cele marki w kontekście społecznościowym. Nasz wspólny raport: Skuteczność reklamy: Understanding the Value of a Social Media Impression (Zrozumienie wartości wrażenia w mediach społecznościowych ) zawiera wczesne spostrzeżenia z produktu BrandLift firmy Nielsen, który przeanalizował dane ankietowe od ponad 800 000 użytkowników Facebooka w odpowiedzi na ponad 125 kampanii reklamowych na Facebooku od 70 reklamodawców marek.
Podczas gdy medium reklamy w mediach społecznościowych jest nadal dla niektórych dziką granicą, struktura BrandLift rozwiązuje szereg obaw reklamodawców, dostarczając wymiernych danych, które można zmapować do zaufanych, już istniejących wskaźników skuteczności reklamy: Ad Recall, Brand Awareness i Purchase Intent.
Sugerowanie "zostania fanem" zaangażowania społecznego
Badanie po badaniu wykazało, że konsumenci ufają swoim znajomym i rówieśnikom bardziej niż komukolwiek innemu, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji o zakupie. Niezwykle ważne jest, abyśmy rozumieli reklamę nie tylko w kategoriach "płatnych" mediów, ale także pod względem tego, jak "zarobione" media (reklamy, które są przekazywane lub udostępniane znajomym i nie tylko) i poparcie społeczne przyczyniają się do kampanii. W tym celu przyjrzeliśmy się bliżej 14 kampaniom reklamowym na Facebooku, które zawierały jednostkę zaangażowania "Zostań fanem" i podzieliliśmy wyniki skuteczności na trzy różne sposoby, według każdego z typów reklam dostępnych na Facebooku: 1) wzrost w porównaniu ze standardową "reklamą na stronie głównej"; 2) wzrost w porównaniu z reklamą zawierającą kontekst społecznościowy lub "reklamą na stronie głównej z kontekstem społecznościowym"; oraz 3) wzrost w porównaniu z "reklamami organicznymi", historiami w kanale aktualności wysyłanymi do znajomych użytkowników, którzy angażują się w reklamy danej marki.
W przypadku reklam na stronie głównej na szczycie lejka marketingowego, świadomość wzrosła średnio o 4% między odbiorcami eksponowanymi a kontrolnymi. Zamiar zakupu również wzrósł średnio o 2% po ekspozycji reklamy na Facebooku.
Porównując reakcje użytkowników, którzy widzieli reklamy z kontekstem społecznościowym z użytkownikami, którzy widzieli reklamy bez kontekstu społecznościowego z tej samej kampanii, zauważyliśmy wymierny wzrost.
Podczas gdy ekspozycja na samą reklamę na stronie głównej zwiększała zapamiętywanie reklamy, użytkownicy, którzy byli narażeni zarówno na "płatną reklamę", jak i organiczną emisję, zapamiętali reklamę trzykrotnie szybciej niż ci, którzy byli narażeni tylko na płatną reklamę na stronie głównej. Podobny efekt zaobserwowaliśmy w przypadku dwóch pozostałych ocenianych wskaźników. Reklamy na stronie głównej zwiększyły świadomość produktu lub marki średnio o 4%, ale ekspozycja zarówno na reklamy na stronie głównej, jak i reklamy organiczne zwiększyła świadomość o 13% w porównaniu z grupą kontrolną. Ekspozycja na wyświetlenia organiczne również wpłynęła na zamiar zakupu, zwiększając wpływ reklamy z 2% do 8%.
