Jon Gibs, wiceprezes ds. analiz medialnych, The Nielsen Company
Sean Bruich, Measurement Research, Facebook, Inc.
Słyszeliśmy od niezliczonych marketerów marek o potrzebie wskazówek, jeśli chodzi o pomiar wartości reklamy w mediach społecznościowych. To dlatego poczyniliśmy duże inwestycje, aby pomóc reklamodawcom zrozumieć, jak osiągnąć cele ich marki w kontekście społecznym. Nasz wspólny raport: Efektywność reklamy: Understanding the Value of a Social Media Impression dostarcza wczesnych spostrzeżeń z produktu BrandLift firmy Nielsen, który przeanalizował dane ankietowe od ponad 800 000 użytkowników Facebooka w odpowiedzi na ponad 125 kampanii reklamowych na Facebooku od 70 markowych reklamodawców.
Podczas gdy medium reklamy w mediach społecznościowych jest nadal dziką granicą dla niektórych, ramy BrandLift rozwiązują szereg obaw reklamodawców poprzez dostarczanie wymiernych danych, które mogą być mapowane do zaufanych benchmarków efektywności reklamy już istniejących: Ad Recall, Brand Awareness i Purchase Intent.
Sugerowanie, abyś "został fanem" zaangażowania społecznego
Badanie po badaniu wykazało, że konsumenci ufają swoim znajomym i rówieśnikom bardziej niż ktokolwiek inny, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji o zakupie. Jest to krytyczne, że rozumiemy reklamy nie tylko w kategoriach "płatnych" mediów, ale także w kategoriach, jak "zarobione" media (reklama, która jest przekazywana lub dzielona między przyjaciółmi i dalej) i społeczne poparcie przyczyniają się do kampanii. W tym celu przyjrzeliśmy się bliżej 14 kampaniom reklamowym na Facebooku, które zawierały jednostkę zaangażowania "Zostań fanem" i pokroiliśmy wyniki skuteczności na trzy różne sposoby, według każdego z typów reklam dostępnych na Facebooku: 1) Lift ze standardowej "reklamy głównej"; 2) Lift z reklamy, która zawierała kontekst społeczny lub "reklamy główne z kontekstem społecznym"; oraz 3) Lift z "Organic Ads", czyli historii w newsfeedzie, które są wysyłane do znajomych użytkowników, którzy angażują się w reklamy danej marki.
W przypadku tych reklam na stronie głównej w górnej części lejka marketingowego, świadomość wzrosła średnio o 4% pomiędzy eksponowanymi i kontrolnymi odbiorcami. Intencje zakupowe również wzrosły średnio o 2% po ekspozycji reklamy na Facebooku.
Porównując odpowiedzi tych użytkowników, którzy widzieli reklamy z kontekstem społecznym, z użytkownikami, którzy widzieli reklamy bez kontekstu społecznego z tej samej kampanii, widzieliśmy wymierny lifting.
Podczas gdy ekspozycja na samą reklamę na stronie głównej zwiększyła zapamiętywanie reklamy, ci użytkownicy narażeni zarówno na "płatną reklamę", jak i organiczną impresję zapamiętali reklamę na trzykrotnie wyższym poziomie niż ci, którzy byli narażeni tylko na płatną reklamę na stronie głównej. Widzieliśmy podobny efekt dla dwóch pozostałych metryk ocenianych. Reklamy domowe wzrosła świadomość produktu lub marki o 4% średnio, ale ekspozycja na obu reklam domowych i organicznych reklam wzrosła świadomość o delta 13% w porównaniu do grupy kontrolnej. Ekspozycja na organiczne impresje również wpłynęła na intencję zakupu, zwiększając wpływ reklamy z 2% do 8%.