존 깁스, 미디어 분석 부문 부사장, 닐슨 컴퍼니
션 브루이치, 측정 연구, Facebook, Inc.
수많은 브랜드 마케터로부터 소셜 미디어 광고의 가치를 측정하는 데 있어 지침이 필요하다는 이야기를 들었습니다. 그렇기 때문에 광고주들이 소셜 맥락에서 브랜드 목표를 달성하는 방법을 이해하는 데 도움을 주기 위해 대대적인 투자를 단행했습니다. 공동 보고서 광고 효과: 소셜 미디어 노출의 가치에 대한 이해는 70개 브랜드 광고주의 125개 이상의 Facebook 광고 캠페인에 대한 80만 명 이상의 Facebook 사용자의 설문조사 데이터를 분석한 닐슨의 BrandLift 제품에서 얻은 초기 인사이트를 제공합니다.
소셜 미디어 광고라는 매체는 아직 일부 사람들에게는 미지의 영역이지만, BrandLift 프레임워크는 신뢰할 수 있는 광고 효과 벤치마크에 매핑할 수 있는 정량화된 데이터를 제공함으로써 광고주의 여러 고민을 해결해줍니다: 광고 회상, 브랜드 인지도, 구매 의도.
여러 연구에 따르면 소비자는 구매 결정을 내릴 때 다른 누구보다 친구와 동료를 더 신뢰하는 것으로 나타났습니다. 광고를 '유료' 미디어뿐만 아니라 '획득' 미디어(친구 등에게 전달되거나 공유되는 광고) 및 사회적 지지가 캠페인에 어떻게 기여하는지에 대한 측면에서도 이해하는 것이 중요합니다. 이를 위해 '팬 되기' 참여 단위를 통합한 14개의 Facebook 광고 캠페인을 자세히 살펴보고, Facebook에서 제공되는 각 광고 유형에 따라 효과 결과를 세 가지 방식으로 분류했습니다: 1) 일반적인 '홈페이지 광고', 2) 사회적 맥락이 포함된 광고 또는 '사회적 맥락이 포함된 홈페이지 광고', 3) 브랜드 광고에 참여한 사용자의 친구에게 전송되는 뉴스피드 스토리인 '오가닉 광고'에서의 상승률.
마케팅 퍼널 상단에 있는 홈페이지 광고의 경우, 노출된 오디언스와 대조군 간의 인지도는 평균 4% 증가했습니다. 구매 의향 또한 Facebook에 광고가 노출된 후 평균 2% 증가했습니다.
동일한 캠페인에서 소셜 컨텍스트가 있는 광고를 본 사용자와 소셜 컨텍스트가 없는 광고를 본 사용자의 반응을 비교한 결과, 눈에 띄게 상승한 것을 확인할 수 있었습니다.
홈페이지 광고 자체에 노출되면 광고 회상률이 증가했지만, '유료 광고'와 오가닉 노출에 모두 노출된 사용자는 유료 홈페이지 광고에만 노출된 사용자에 비해 3배 더 높은 비율로 광고를 기억하는 것으로 나타났습니다. 평가한 다른 두 가지 지표에서도 비슷한 효과가 나타났습니다. 홈페이지 광고는 제품 또는 브랜드 인지도를 평균 4% 높였지만, 홈페이지 광고와 오가닉 광고에 모두 노출된 경우 대조군 대비 13%까지 인지도가 상승했습니다. 오가닉 광고 노출은 구매 의향에도 영향을 미쳐 광고의 영향력이 2%에서 8%로 증가했습니다.
