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NielsenFacebook-Bericht Der Wert von Social Media Ad Impressions

2 Minuten lesen | April 2010

Jon Gibs, Vizepräsident, Medienanalyse, The Nielsen Company

Sean Bruich, Messforschung, Facebook, Inc.

Wir haben von zahllosen Markenvermarktern gehört, dass sie eine Anleitung benötigen, um den Wert von Werbung in sozialen Medien zu messen. Deshalb haben wir viel investiert, um Werbetreibenden dabei zu helfen, zu verstehen, wie sie ihre Markenziele in einem sozialen Kontext erreichen können. Unser gemeinsamer Bericht: Werbewirksamkeit: Understanding the Value of a Social Media Impression " liefert erste Erkenntnisse aus Nielsens BrandLift-Produkt, das Umfragedaten von mehr als 800.000 Facebook-Nutzern als Reaktion auf mehr als 125 Facebook-Werbekampagnen von 70 Markenwerbern analysierte.

Auch wenn das Medium der Social Media-Werbung für einige noch ein Neuland ist, löst das BrandLift-Framework eine Reihe von Bedenken der Werbetreibenden, indem es quantifizierbare Daten liefert, die mit den bereits vorhandenen vertrauenswürdigen Benchmarks für die Werbewirksamkeit verknüpft werden können: Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufabsichten.

Sie sollen "Fan" von sozialem Engagement werden

Eine Studie nach der anderen hat gezeigt, dass die Verbraucher ihren Freunden und Gleichaltrigen mehr vertrauen, wenn es darum geht, eine Kaufentscheidung zu treffen. Es ist wichtig, dass wir Werbung nicht nur im Sinne von "bezahlten" Medien verstehen, sondern auch im Hinblick darauf, wie "verdiente" Medien (Werbung, die an Freunde und darüber hinaus weitergegeben oder geteilt wird) und soziale Fürsprache zu Kampagnen beitragen. Zu diesem Zweck haben wir uns 14 Facebook-Werbekampagnen, die die Engagement-Einheit "Werde Fan" enthielten, genauer angesehen und die Wirksamkeitsergebnisse auf drei verschiedene Arten nach den einzelnen auf Facebook verfügbaren Anzeigentypen unterteilt: 1) Lift von einer standardmäßigen "Homepage-Anzeige"; 2) Lift von einer Anzeige mit sozialem Kontext oder "Homepage-Anzeigen mit sozialem Kontext"; und 3) Lift von "Organischen Anzeigen", Newsfeed-Stories, die an Freunde von Nutzern gesendet werden, die sich mit Werbung einer Marke beschäftigen.

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Für die Homepage-Anzeigen am Anfang des Marketing-Trichters stieg die Bekanntheit im Durchschnitt um 4 % im Vergleich zum Kontrollpublikum. Auch die Kaufabsicht stieg nach der Anzeigenschaltung auf Facebook im Durchschnitt um 2 %.

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Vergleicht man die Reaktionen der Nutzer, die Anzeigen mit sozialem Kontext gesehen hatten, mit denen von Nutzern, die Anzeigen ohne sozialen Kontext aus derselben Kampagne gesehen hatten, so konnte man einen messbaren Anstieg des Lifts feststellen.

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Während die Anzeige auf der Startseite selbst die Werbeerinnerung steigerte, erinnerten sich die Nutzer, die sowohl die "bezahlte Anzeige" als auch den organischen Eindruck sahen, dreimal so häufig an die Anzeige wie die Nutzer, die nur die bezahlte Werbung auf der Startseite sahen. Ein ähnlicher Effekt zeigte sich auch bei den beiden anderen untersuchten Metriken. Homepage-Anzeigen steigerten die Bekanntheit des Produkts oder der Marke im Durchschnitt um 4 %, aber die Exposition gegenüber sowohl Homepage-Anzeigen als auch organischen Anzeigen steigerte die Bekanntheit um ein Delta von 13 % gegenüber der Kontrollgruppe. Die Exposition gegenüber organischen Impressionen wirkte sich ebenfalls auf die Kaufabsicht aus und erhöhte die Wirkung der Anzeige von 2 % auf 8 %.

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Mehr über Earned Media, Social Advertising und die Methodik hinter der Studie finden Sie unter Advertising Effectiveness: Den Wert eines Social-Media-Eindrucks verstehen. Wir laden Sie ein, Fragen zu stellen und Kommentare zu hinterlassen. Wir sind gespannt auf Ihre Meinung.