Jon Gibs, Vizepräsident, Medienanalyse, The Nielsen Company
Sean Bruich, Messforschung, Facebook, Inc.
Wir haben von zahllosen Markenvermarktern gehört, dass sie eine Anleitung benötigen, um den Wert von Werbung in sozialen Medien zu messen. Deshalb haben wir viel investiert, um Werbetreibenden dabei zu helfen, zu verstehen, wie sie ihre Markenziele in einem sozialen Kontext erreichen können. Unser gemeinsamer Bericht: Werbewirksamkeit: Understanding the Value of a Social Media Impression " liefert erste Erkenntnisse aus Nielsens BrandLift-Produkt, das Umfragedaten von mehr als 800.000 Facebook-Nutzern als Reaktion auf mehr als 125 Facebook-Werbekampagnen von 70 Markenwerbern analysierte.
Auch wenn das Medium der Social Media-Werbung für einige noch immer ein Neuland ist, löst das BrandLift Framework eine Reihe von Bedenken der Werbetreibenden, indem es quantifizierbare Daten bereitstellt, die mit bereits vorhandenen, zuverlässigen Benchmarks für die Werbewirksamkeit verknüpft werden können: Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufabsichten.
Vorschlagen, dass Sie "Fan" von sozialem Engagement werden
Eine Studie nach der anderen hat gezeigt, dass die Verbraucher ihren Freunden und Gleichaltrigen mehr vertrauen als allen anderen, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Es ist wichtig, dass wir Werbung nicht nur im Sinne von "bezahlten" Medien verstehen, sondern auch im Hinblick darauf, wie "verdiente" Medien (Werbung, die an Freunde und darüber hinaus weitergegeben oder geteilt wird) und soziale Fürsprache zu Kampagnen beitragen. Zu diesem Zweck haben wir uns 14 Facebook-Werbekampagnen, die die Engagement-Einheit "Werde Fan" enthielten, genauer angesehen und die Ergebnisse der Effektivität auf drei verschiedene Arten von Anzeigen aufgeschlüsselt, die auf Facebook verfügbar sind: 1) Lift von einer standardmäßigen "Homepage-Anzeige"; 2) Lift von einer Anzeige mit sozialem Kontext oder "Homepage-Anzeigen mit sozialem Kontext"; und 3) Lift von "Organischen Anzeigen", Newsfeed-Stories, die an Freunde von Nutzern gesendet werden, die sich mit Werbung einer Marke beschäftigen.
Für die Homepage-Anzeigen am Anfang des Marketing-Trichters stieg die Bekanntheit im Durchschnitt um 4 % im Vergleich zum Kontrollpublikum. Auch die Kaufabsicht stieg nach der Anzeigenschaltung auf Facebook im Durchschnitt um 2 %.
Vergleicht man die Reaktionen der Nutzer, die Anzeigen mit sozialem Kontext gesehen hatten, mit denen von Nutzern, die Anzeigen ohne sozialen Kontext aus derselben Kampagne gesehen hatten, so konnte man einen messbaren Anstieg des Lifts feststellen.
Während die Anzeige auf der Startseite selbst die Werbeerinnerung steigerte, erinnerten sich die Nutzer, die sowohl die "bezahlte Anzeige" als auch den organischen Eindruck sahen, dreimal so häufig an die Anzeige wie die Nutzer, die nur die bezahlte Werbung auf der Startseite sahen. Ein ähnlicher Effekt zeigte sich auch bei den beiden anderen untersuchten Metriken. Homepage-Anzeigen steigerten die Bekanntheit des Produkts oder der Marke im Durchschnitt um 4 %, aber die Exposition gegenüber sowohl Homepage-Anzeigen als auch organischen Anzeigen steigerte die Bekanntheit um ein Delta von 13 % gegenüber der Kontrollgruppe. Die Exposition gegenüber organischen Impressionen wirkte sich ebenfalls auf die Kaufabsicht aus und erhöhte die Wirkung der Anzeige von 2 % auf 8 %.