Jon Gibs, Vicepresidente de Anรกlisis de Medios, The Nielsen Company
Sean Bruich, Investigaciรณn de medidas, Facebook, Inc.
Innumerables responsables de marketing nos han comentado la necesidad de orientaciรณn a la hora de medir el valor de la publicidad en redes sociales. Por eso hemos realizado una importante inversiรณn para ayudar a los anunciantes a comprender cรณmo alcanzar sus objetivos de marca en un contexto social. Nuestro informe conjunto Eficacia publicitaria: Understanding the Value of a Social Media Impression ofrece los primeros datos del producto BrandLift de Nielsen, que ha analizado los datos de encuestas realizadas a mรกs de 800.000 usuarios de Facebook en respuesta a mรกs de 125 campaรฑas publicitarias en Facebook de 70 marcas anunciantes.
Aunque el medio de la publicidad en las redes sociales sigue siendo una frontera salvaje para algunos, el marco BrandLift resuelve una serie de preocupaciones de los anunciantes al proporcionar datos cuantificables que pueden asignarse a puntos de referencia de eficacia publicitaria de confianza ya existentes: Recordaciรณn del anuncio, conocimiento de la marca e intenciรณn de compra.
Sugerirle que "se haga fan" del compromiso social
Un estudio tras otro ha demostrado que los consumidores confรญan en sus amigos y compaรฑeros mรกs que en nadie a la hora de tomar una decisiรณn de compra. Es fundamental que entendamos la publicidad no sรณlo en tรฉrminos de medios "pagados", sino tambiรฉn en tรฉrminos de cรณmo los medios "ganados" (publicidad que se transmite o comparte entre amigos y mรกs allรก) y la promociรณn social contribuyen a las campaรฑas. Para ello, hemos analizado 14 campaรฑas publicitarias de Facebook que incorporaban la unidad de participaciรณn "Hazte fan" y hemos dividido los resultados de eficacia en tres categorรญas diferentes, segรบn cada uno de los tipos de anuncios disponibles en Facebook: 1) Aumento a partir de un "anuncio de pรกgina de inicio" estรกndar; 2) Aumento a partir de un anuncio con contexto social o "anuncios de pรกgina de inicio con contexto social"; y 3) Aumento a partir de "anuncios orgรกnicos", noticias que se envรญan a los amigos de los usuarios que interactรบan con la publicidad de una marca.
En el caso de los anuncios de Homepage en la parte superior del embudo de marketing, la notoriedad aumentรณ de media un 4% entre el pรบblico expuesto y el de control. La intenciรณn de compra tambiรฉn aumentรณ de media un 2 % tras la exposiciรณn del anuncio en Facebook.
Al comparar las respuestas de los usuarios que habรญan visto anuncios con contexto social con las de los usuarios que habรญan visto anuncios sin contexto social de la misma campaรฑa, observamos un aumento apreciable de la respuesta.
Mientras que la exposiciรณn al anuncio de la pรกgina de inicio en sรญ aumentaba el recuerdo del anuncio, los usuarios expuestos tanto al "anuncio de pago" como a la impresiรณn orgรกnica recordaban el anuncio tres veces mรกs que los que sรณlo estaban expuestos al anuncio de pago de la pรกgina de inicio. Observamos un efecto similar en las otras dos mรฉtricas evaluadas. Los anuncios de la pรกgina de inicio aumentaron el conocimiento del producto o la marca en un 4% de media, pero la exposiciรณn tanto a los anuncios de la pรกgina de inicio como a los anuncios orgรกnicos aumentรณ el conocimiento en un delta del 13% frente al grupo de control. La exposiciรณn a impresiones orgรกnicas tambiรฉn influyรณ en la intenciรณn de compra, aumentando el impacto del anuncio del 2% al 8%.