Jon Gibs, vice-président, analyse des médias, The Nielsen Company
Sean Bruich, recherche sur les mesures, Facebook, Inc.
De nombreux spécialistes du marketing de marque nous ont fait part de leur besoin d'être guidés lorsqu'il s'agit de mesurer la valeur de la publicité sur les médias sociaux. C'est pourquoi nous avons investi massivement pour aider les annonceurs à comprendre comment atteindre les objectifs de leur marque dans un contexte social. Notre rapport commun : Efficacité publicitaire : Comprendre la valeur d'une impression sur les médias sociaux présente les premiers résultats du produit BrandLift de Nielsen, qui a analysé les données d'enquête de plus de 800 000 utilisateurs de Facebook en réponse à plus de 125 campagnes publicitaires sur Facebook menées par 70 annonceurs.
Alors que la publicité dans les médias sociaux est encore une frontière sauvage pour certains, le cadre BrandLift résout un certain nombre de préoccupations des annonceurs en fournissant des données quantifiables qui peuvent être mises en correspondance avec des repères d'efficacité publicitaire fiables déjà en place : Le rappel de la publicité, la notoriété de la marque et l'intention d'achat.
Proposer de "devenir un fan" de l'engagement social
De nombreuses études ont montré que les consommateurs font davantage confiance à leurs amis et à leurs pairs qu'à quiconque lorsqu'il s'agit de prendre une décision d'achat. Il est essentiel que nous comprenions la publicité non seulement en termes de médias "payés", mais aussi en termes de médias "gagnés" (publicité qui est transmise ou partagée entre les amis et au-delà) et d'engagement social qui contribuent aux campagnes. À cette fin, nous avons examiné de plus près 14 campagnes publicitaires sur Facebook qui intégraient l'unité d'engagement " Devenir fan " et nous avons réparti les résultats de l'efficacité de trois manières différentes, pour chacun des types de publicités disponibles sur Facebook : 1) Lift d'une "Homepage Ad" standard ; 2) Lift d'une publicité présentant un contexte social ou "Homepage ads with Social Context" ; et 3) Lift des "Organic Ads", des histoires du fil d'actualité qui sont envoyées aux amis des utilisateurs qui s'engagent avec la publicité d'une marque.
Pour les publicités Homepage situées en haut de l'entonnoir marketing, la notoriété a augmenté en moyenne de 4 % entre les audiences exposées et les audiences de contrôle. L'intention d'achat a également augmenté en moyenne de 2 % à la suite de l'exposition à la publicité sur Facebook.
En comparant les réponses des utilisateurs qui avaient vu des publicités avec contexte social à celles des utilisateurs qui avaient vu des publicités sans contexte social dans le cadre de la même campagne, nous avons constaté une augmentation mesurable de l'effet de levier.
Alors que l'exposition à l'annonce de la page d'accueil elle-même augmentait la mémorisation de l'annonce, les utilisateurs exposés à la fois à l'annonce payante et à l'impression organique se souvenaient de l'annonce trois fois plus vite que ceux exposés uniquement à l'annonce payante de la page d'accueil. Nous avons constaté un effet similaire pour les deux autres indicateurs évalués. Les publicités sur la page d'accueil ont augmenté la notoriété du produit ou de la marque de 4 % en moyenne, mais l'exposition à la fois aux publicités sur la page d'accueil et aux publicités organiques a augmenté la notoriété de 13 % par rapport au groupe de contrôle. L'exposition aux impressions organiques a également eu un impact sur l'intention d'achat, faisant passer l'impact de la publicité de 2 % à 8 %.