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Il marketing mix indiano 'RRRevs' con Reach, Resonance e Reaction

2 minuti di lettura | Novembre 2013

I responsabili del marketing devono costantemente adattarsi all'evoluzione dei mercati e delle richieste per far arrivare i loro messaggi e prodotti ai consumatori. La sfida di distinguersi dalla massa è ancora più grande nel contesto dinamico e in rapida evoluzione dei media e dei punti vendita indiani.

I media del Paese si sono recentemente frammentati e il consumatore medio indiano vede oltre 3.000 messaggi di marketing al giorno. Inoltre, la popolarità della telefonia mobile è alle stelle, la connettività è in aumento e sono disponibili più prodotti che mai per gli acquirenti. Allo stesso tempo, la crescita economica dell'India, pur essendo ancora forte rispetto agli standard globali, ha subito un rallentamento. I leader del settore si sono riuniti a Nuova Delhi, in India, in occasione dell'evento Nielsen Consumer 360, per discutere su come evolvere in un mercato in continua evoluzione.

Il quadro delle "tre R" di Nielsen (reach, resonance e reaction) è un modo efficace per valutare le campagne pubblicitarie. La portata misura se la campagna è stata rilevante - ha raggiunto il pubblico previsto? La risonanza determina se il messaggio della campagna ha influenzato il pubblico - ha migliorato l'opinione del consumatore sul marchio? La reazione esamina cosa ha fatto il consumatore dopo aver visto l'annuncio: la campagna ha influenzato la decisione di acquisto?

Come possono i marketer indiani applicare queste strategie?

Quando si pianificano le strategie di distribuzione in India, è fondamentale raggiungere i negozi giusti. Su otto milioni di punti vendita di prodotti di largo consumo nell'India urbana, 2,3 milioni hanno realizzato l'80% delle vendite. Nell'India rurale, l'11% dei punti vendita in 600.000 villaggi ha realizzato il 60% delle vendite.

In tutto il panorama mediatico globale, la ricerca Nielsen mostra che i primi sette secondi di un annuncio sono i più cruciali per catturare l'attenzione del consumatore e possono aumentare l'opinione del consumatore sul marchio del 15-20%. Poiché i consumatori indiani sono tempestati da 3.000 messaggi di marketing al giorno, è fondamentale anche la frequenza ottimale degli annunci. Contrariamente alla saggezza convenzionale, un numero eccessivo di annunci può talvolta compromettere l'efficacia, anche nota come effetto "usura". In effetti, solo il 15% delle campagne pubblicitarie valutate da Nielsen ha tratto beneficio da una maggiore frequenza.

Per distinguersi in India, i rivenditori devono fare appello al desiderio dei loro consumatori di sfruttare i piccoli momenti di lusso della vita e di entrare in contatto con il modo in cui i loro clienti fanno acquisti. Le promozioni e le offerte in negozio sono una strategia da tempo favorita, e per una buona ragione. La metà degli acquirenti indiani cerca articoli in promozione. Ma anche la premiumisation è fondamentale in questo mercato, con il 40% che dichiara di cercare attivamente prodotti aggiornati.

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