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El marketing mix de la India "RRRevoluciona" con alcance, resonancia y reacción

Lectura de 2 minutos | Noviembre de 2013

Los profesionales del marketing tienen que adaptarse constantemente a la evolución de los mercados y las demandas para hacer llegar sus mensajes y productos a los consumidores. El reto de destacar entre la multitud es aún mayor en los medios de comunicación y los puntos de venta de la India, dinámicos y en rápida evolución.

Los medios de comunicación del país se han fragmentado recientemente, y el consumidor indio medio ve más de 3.000 mensajes de marketing al día. Además, la popularidad del móvil se está disparando, la conectividad va en aumento y hay más productos que nunca a disposición de los compradores. Al mismo tiempo, aunque el crecimiento económico de la India sigue siendo fuerte en comparación con el resto del mundo, se ha ralentizado. Los líderes del sector se reunieron en Nueva Delhi, India, en el evento Nielsen Consumer 360, para debatir cómo evolucionar en un mercado en constante cambio.

El marco de las "Tres R" de Nielsen (alcance, resonancia y reacción) es una forma eficaz de evaluar las campañas publicitarias. El alcance mide si la campaña ha sido relevante: ¿ha llegado al público objetivo? La resonancia determina si el mensaje de la campaña influyó en la audiencia: ¿mejoró la opinión del consumidor sobre la marca? La reacción examina lo que hizo el consumidor después de ver el anuncio: ¿influyó la campaña en una decisión de compra?

¿Cómo pueden aplicar estas estrategias los profesionales del marketing indios?

A la hora de planificar estrategias de distribución en toda la India, es fundamental llegar a las tiendas adecuadas. De los ocho millones de puntos de venta de productos de gran consumo en la India urbana, 2,3 millones realizaron el 80% de las ventas. En la India rural, el 11% de los puntos de venta de 600.000 aldeas realizaron el 60% de las ventas.

En el panorama mundial de los medios de comunicación, los estudios de Nielsen demuestran que los primeros siete segundos de un anuncio son los más importantes para captar la atención del consumidor y pueden mejorar su opinión sobre la marca entre un 15 y un 20 por ciento. Con los consumidores indios bombardeados con 3.000 mensajes de marketing al día, la frecuencia óptima de los anuncios es también primordial. Contrariamente a lo que se cree, un número excesivo de anuncios puede perjudicar la eficacia, lo que se conoce como efecto de "desgaste". De hecho, sólo el 15% de las campañas publicitarias evaluadas por Nielsen se beneficiaron de una mayor frecuencia.

Para que las marcas destaquen en la India, los minoristas deben apelar al deseo de sus consumidores de aprovechar los pequeños momentos de lujo de la vida y conectar con la forma de comprar de sus clientes. Las promociones y ofertas en las tiendas son una estrategia muy utilizada, y con razón. La mitad de los compradores indios buscan artículos promocionales. Pero la premiumización también es fundamental en este mercado, ya que el 40% afirma buscar activamente productos mejorados.

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