Os profissionais de marketing precisam se adaptar constantemente às mudanças nos mercados e nas demandas para levar suas mensagens e produtos aos consumidores. O desafio de se destacar da multidão é ainda maior na mídia e nos pontos de venda dinâmicos e em rápida mudança da Índia.
A mídia do país se fragmentou recentemente, com o consumidor indiano médio vendo mais de 3.000 mensagens de marketing por dia. Além disso, a popularidade dos celulares está disparando, a conectividade está em alta e há mais produtos do que nunca disponíveis para os compradores. Ao mesmo tempo, embora o crescimento econômico na Índia ainda seja forte para os padrões globais, ele diminuiu. Os líderes do setor se reuniram em Nova Délhi, na Índia, no evento Nielsen Consumer 360, para discutir como evoluir em meio a um mercado em constante mudança.
A estrutura "Three R" da Nielsen (alcance, ressonância e reação) é uma maneira eficaz de avaliar campanhas publicitárias. O alcance mede se a campanha foi relevante - ela atingiu o público-alvo? A ressonância determina se a mensagem da campanha influenciou o público - ela melhorou a opinião do consumidor sobre a marca? A reação analisa o que o consumidor fez depois de ver o anúncio - a campanha influenciou uma decisão de compra?
Como os profissionais de marketing indianos podem aplicar essas estratégias?
Ao planejar estratégias de distribuição na Índia, é fundamental alcançar as lojas certas. Dos oito milhões de pontos de venda de varejo de FMCG na Índia urbana, 2,3 milhões geraram 80% das vendas. Na Índia rural, 11% dos pontos de venda em 600.000 vilarejos geraram 60% das vendas.
Em todo o cenário global de mídia, a pesquisa da Nielsen mostra que os primeiros sete segundos de um anúncio são os mais cruciais para captar a atenção do consumidor e podem aumentar a opinião do consumidor sobre a marca em 15% a 20%. Como os consumidores indianos são bombardeados com 3.000 mensagens de marketing por dia, a frequência ideal dos anúncios também é fundamental. Ao contrário da sabedoria convencional, o excesso de anúncios pode, às vezes, prejudicar a eficácia - também conhecido como efeito de "desgaste". De fato, apenas 15% das campanhas publicitárias avaliadas pela Nielsen realmente se beneficiaram do aumento da frequência.
Para que as marcas se destaquem na Índia, os varejistas devem apelar para o desejo de seus consumidores de aproveitar os pequenos momentos de luxo da vida e se conectar com a forma como seus clientes fazem compras. As promoções e ofertas na loja são uma estratégia há muito tempo favorecida, e por um bom motivo. Metade de todos os compradores indianos busca itens promocionais. No entanto, a premiumização também é fundamental nesse mercado, com 40% dizendo que procuram ativamente por produtos de alta qualidade.
