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O marketing indiano mistura 'RRRevs' com Alcance, Ressonância e Reação

Leitura de 2 minutos | Novembro de 2013

Os marqueteiros têm que se adaptar constantemente a mercados e demandas em mudança para levar suas mensagens e produtos aos consumidores. O desafio de se destacar da multidão é ainda maior na mídia e nos pontos de venda de varejo dinâmicos e em rápida mudança da Índia.

A mídia do país tem se fragmentado recentemente, com o consumidor indiano médio vendo mais de 3.000 mensagens de marketing por dia. Além disso, a popularidade móvel está disparando, a conectividade está em alta e mais produtos do que nunca estão disponíveis para os compradores. Ao mesmo tempo, enquanto o crescimento econômico na Índia ainda é forte pelos padrões globais, ele tem diminuído. Os líderes da indústria se reuniram em Nova Delhi, Índia, no evento Nielsen Consumer 360, para discutir como evoluir em meio a um mercado em constante mudança.

A estrutura dos "Três R" da Nielsen (alcance, ressonância e reação) é uma maneira eficaz de avaliar as campanhas publicitárias. Alcançar medidas se a campanha foi relevante - ela alcançou o público pretendido? A ressonância determina se a mensagem da campanha influenciou o público - ela melhorou a opinião do consumidor sobre a marca? A reação analisa o que o consumidor fez depois de ver o anúncio - a campanha influenciou uma decisão de compra?

Como os comerciantes indianos podem aplicar estas estratégias?

Ao planejar estratégias de distribuição em toda a Índia, alcançar as lojas certas é fundamental. Dos oito milhões de pontos de venda de produtos de grande consumo na Índia urbana, 2,3 milhões impulsionaram 80 por cento das vendas. Na Índia rural, 11% dos pontos de venda em 600.000 vilarejos impulsionaram 60% das vendas.

Através do cenário global da mídia, a pesquisa Nielsen mostra que os primeiros sete segundos de um anúncio são os mais cruciais para captar a atenção do consumidor e podem aumentar a opinião do consumidor sobre a marca em 15% a 20%. Com os consumidores indianos sobrecarregados com 3.000 mensagens de marketing por dia, a freqüência ideal de anúncios também é fundamental. Ao contrário da sabedoria convencional, muitas vezes, a veiculação de anúncios pode prejudicar a eficácia - também conhecida como o efeito "desgaste". De fato, tão poucos quanto 15% das campanhas publicitárias que a Nielsen avaliou realmente se beneficiaram do aumento da freqüência.

Para que as marcas se destaquem na Índia, os varejistas devem apelar para o desejo de seus consumidores de aproveitar os pequenos momentos de luxo da vida e se conectar com a forma como seus clientes estão comprando. As promoções e ofertas na loja são uma estratégia há muito favorecida, e por uma boa razão. Metade de todos os compradores indianos procura itens promocionais. Mas, a premiumização também é crítica neste mercado, com 40% dizendo que eles procuram ativamente produtos atualizados.

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