In tutti i formati mediatici, gli operatori di marketing seguono spesso il mantra "più grande è meglio" quando misurano la loro portata ed efficacia. Ma alla radio, le cose belle arrivano in piccoli pacchetti. Oltre ad attirare più ascoltatori, le emittenti dovrebbero concentrarsi sulla coltivazione di ascoltatori più fedeli . Coloro che si sintonizzano di più possono guidare la maggior parte degli ascolti.
Un indicatore efficace del successo di una stazione radiofonica è il numero di ascoltatori "P1", ovvero di persone che ascoltano quella stazione più di ogni altra. L'ascolto P1 è un esempio naturale del principio di Pareto, più comunemente noto come "regola dell'80/20", che illustra come una piccola parte della clientela di un'azienda generi spesso la maggior parte delle vendite.
Ovviamente i numeri della maggior parte delle emittenti non si allineano completamente all'80/20, ma nei mercati diari generati dagli ascoltatori, il 36% dell'audience cumulativa genera in media il 72% degli ascolti del quarto d'ora medio (AQH) delle emittenti più performanti. Per quanto riguarda i mercati misurati da Nielsen con il portable people meter (PPM), i numeri sono un po' meno drammatici. Nei primi 10 mercati PPM, il 38% dell'audience cumulativa genera in media il 57% degli AQH di una stazione.
Ma il fatto che gli ascoltatori P1 non siano così dominanti nei mercati PPM non significa che non siano fondamentali per il successo di una stazione, perché non tutti gli ascoltatori P1 sono uguali. Se si scava più a fondo, si scopre che gli ascoltatori P1 più forti, che noi chiamiamo "Super ascoltatori", guidano davvero gli ascolti.
Come i P1, i Superascoltatori rappresentano un piccolo segmento del vostro pubblico. Tuttavia, sono anche forti consumatori di radio in generale. I Superascoltatori rappresentano solo il 10% del pubblico radiofonico complessivo, ma rappresentano oltre il 35% dell'ascolto totale del mercato.
Nel mondo frammentato di oggi, i grandi marketer cercano di segmentare la loro base di consumatori e di concentrarsi sulle persone che rappresentano il maggior ritorno potenziale. I "clienti" che trascorrono più tempo con la vostra emittente sono quelli a cui dovreste rivolgere il vostro marchio e il vostro marketing. Per farlo, dovrete sapere a che ora del giorno ascoltano, chi sono e come si differenziano dagli altri ascoltatori. La capacità di definire questo pubblico potrebbe aiutarvi a entrare in contatto con loro in modo significativo e influenzare realmente i vostri risultati di ascolto.
Potrete saperne di più alla Nielsen Audio Client Conference della prossima settimana, che approfondirà il tema dei superascoltatori ed esplorerà il valore che essi apportano alle emittenti radiofoniche. Questi ascoltatori sono fan della vostra stazione radiofonica e del mezzo di comunicazione nel suo complesso. Durante la conferenza offriremo alcuni suggerimenti su come rivolgersi a loro e massimizzare il potenziale di ascolti che rappresentano.