미디어 형식에 관계없이 마케터들은 도달 범위와 효과를 측정할 때 "클수록 좋다"는 원칙을 따르는 경우가 많습니다. 하지만 라디오에서는 좋은 것은 작은 패키지에 담겨 있습니다. 방송국은 더 많은 청취자를 유치하는 것 외에도 충성도 높은 청취자를 육성하는 데 집중해야 합니다. 가장 많이 시청하는 청취자가 가장 높은 시청률을 기록할 수 있습니다.
라디오 방송국의 성공을 가늠하는 효과적인 척도 중 하나는 'P1' 청취자 수, 즉 해당 방송국을 가장 많이 청취하는 사람들의 수입니다. P1 청취자는 흔히 '80/20 법칙'으로 더 잘 알려진 파레토 원칙의 자연스러운 예로, 기업 고객층의 일부가 매출의 대부분을 창출하는 경우가 많다는 것을 설명합니다.
물론 대부분의 방송국 수치가 80/20에 완전히 부합하지는 않지만, 청취자 생성 다이어리 시장에서는 평균적으로 누적 시청자의 36%가 최고 실적을 내는 방송국의 평균 분기 시간(AQH) 시청률의 72%를 생성합니다. 닐슨의 휴대용 피플 미터(PPM) 측정 시장의 경우, 그 수치는 조금 덜 극적입니다. 상위 10개 PPM 시장의 경우, 누적 시청자의 38%가 평균적으로 방송국 AQH의 57%를 생성합니다.
하지만 모든 P1 청취자가 똑같이 만들어지는 것은 아니기 때문에 P1 청취자가 PPM 시장에서 지배적이지 않다고 해서 방송국의 성공에 중요하지 않다는 의미는 아닙니다. 더 자세히 살펴보면, '슈퍼 청취자'라고 부르는 가장 많은 P1 청취자가 실제로 시청률을 주도하는 것으로 나타났습니다.
슈퍼 청취자는 P1과 마찬가지로 오디언스의 작은 부분을 차지합니다. 그러나 이들은 일반적으로 라디오를 많이 소비하는 고객이기도 합니다. 이러한 슈퍼 청취자는 전체 라디오 청취자의 10%에 불과하지만 전체 시장 청취자의 35% 이상을 차지합니다.
오늘날과 같이 세분화된 세상에서 훌륭한 마케터들은 소비자층을 세분화하고 잠재적 수익이 가장 큰 고객층에 집중하고자 합니다. 방송국에서 가장 많은 시간을 보내는 '고객'이 바로 브랜딩과 마케팅을 해야 하는 대상입니다. 그러기 위해서는 이들이 하루 중 어느 시간에 방송을 청취하는지, 누구인지, 다른 청취자들과 어떻게 다른지 알아야 합니다. 이 오디언스를 정의하는 능력은 이들과 의미 있는 방식으로 소통하고 시청률 성과에 실질적인 영향을 미칠 수 있습니다.
다음 주에 열리는 닐슨 오디오 클라이언트 컨퍼런스에서 슈퍼 청취자에 대해 자세히 알아보고 이들이 라디오 방송국에 어떤 가치를 제공하는지 살펴볼 수 있습니다. 이러한 청취자는 라디오 방송국과 미디어 전반의 팬입니다. 이번 컨퍼런스에서는 슈퍼 청취자를 만족시키고 잠재적인 청취율을 극대화할 수 있는 몇 가지 방법을 제안할 예정입니다.
