Em todos os formatos de mídia, os marqueteiros freqüentemente seguem o mantra "maior é melhor" ao medir seu alcance e eficácia. Mas no rádio, as coisas boas vêm em pequenas embalagens. Além de atrair mais ouvintes, as estações devem se concentrar no cultivo de ouvintes mais fiéis . Aqueles que sintonizam mais podem dirigir a maior parte das audiências.
Um indicador efetivo do sucesso de uma estação de rádio é o número de ouvintes "P1" - pessoas que ouvem aquela estação mais do que qualquer outra. A escuta P1 é um exemplo natural do princípio de Pareto, mais conhecido como a "regra 80/20", que ilustra como uma pequena parte da base de clientes de uma empresa muitas vezes gerará a maioria das vendas.
É claro que os números da maioria das estações não chegam a 80/20, mas nos mercados de diários gerados por ouvintes, 36% da audiência acumulada em média gera 72% da média trimestral (AQH) nas estações com melhor desempenho. Para os mercados de medidores portáteis de pessoas (PPM) da Nielsen, os números são um pouco menos dramáticos. Nos 10 principais mercados de PPM, 38% da audiência acumulada em média gera 57% da AQH de uma estação.
Mas só porque os ouvintes P1 não são tão dominantes nos mercados de PPM não significa que não sejam críticos para o sucesso de uma estação porque nem todos os ouvintes P1 são criados iguais. Quando se aprofunda mais, verifica-se que os ouvintes P1 mais pesados - aos quais nos referimos como "Super ouvintes" - realmente conduzem as classificações.
Como os P1s, os Super Ouvintes representam um pequeno segmento do seu público. No entanto, eles também são grandes consumidores de rádio em geral. Estes Super Ouvintes representam apenas 10% da audiência total de rádio, mas são responsáveis por mais de 35% da audiência total do mercado.
No mundo fragmentado de hoje, grandes comerciantes procuram segmentar sua base de consumidores e se concentrar nas pessoas que representam o maior potencial de retorno. Os "clientes" que passam mais tempo com sua estação são aqueles para os quais você deveria estar se dedicando à marca e ao marketing. Para fazer isso, você precisará saber a que horas do dia eles escutam, quem são e como se diferenciam dos outros ouvintes. Sua capacidade de definir este público poderia ajudá-lo a se conectar com eles de uma forma significativa e realmente afetar seu desempenho de avaliação.
Você pode aprender mais na Conferência de Clientes de Áudio Nielsen da próxima semana, que dará um mergulho mais profundo nos Super Ouvintes e explorará o valor que eles trazem para as estações de rádio. Estes ouvintes são fãs tanto de sua estação de rádio quanto do meio como um todo. Na conferência, ofereceremos algumas sugestões de como você pode atendê-los e maximizar as avaliações potenciais que eles representam.
