メディア・フォーマットを問わず、マーケティング担当者はリーチや効果を測定する際、「大きいことは良いことだ」というマントラに従うことが多い。しかし、ラジオでは、良いことは小さなパッケージでもたらされる。より多くのリスナーを惹きつけることに加えて、放送局はより忠実な リスナーを育てることに焦点を当てるべきである。最も多く聴取しているリスナーは、視聴率の最大シェアを牽引することができる。
ラジオ局の成功を測る効果的な尺度のひとつに、「P1」リスナーの数がある。P1リスナーは、一般に「80/20の法則」として知られるパレートの法則の自然な例である。
もちろん、ほとんどの放送局の数字が80/20に完全に一致するわけではないが、リスナーが作成した日記の市場では、平均して累積視聴者の36％が、トップクラスの放送局の平均クォーターアワー（AQH）視聴率の72％を生み出している。ニールセンのポータブル・ピープル・メーター（PPM）測定市場では、数字は少し劇的でない。PPMの上位10市場では、累積視聴者の38パーセントが平均して局のAQHの57パーセントを生み出している。
しかし、PPM市場ではP1リスナーがそれほど支配的でないからといって、彼らが局の成功に不可欠でないということにはならない。なぜなら、すべてのP1リスナーが同じではないからです。さらに掘り下げてみると、P1リスナーの中でも特にヘビーなリスナー（私たちは "スーパー・リスナー "と呼んでいます）が本当に視聴率を牽引していることがわかります。
P1のように、スーパーリスナーは聴衆の小さなセグメントです。しかし、彼らはラジオ全般の大消費者でもあります。これらのスーパー・リスナーは、ラジオ聴取者全体のわずか10％ですが、市場全体の聴取者の35％以上を占めています。
今日の細分化された世界では、優れたマーケティング担当者は消費者ベースを細分化し、最大のリターンをもたらす可能性のある人々に焦点を当てようとしている。あなたの放送局で最も長い時間を過ごす "顧客 "こそが、ブランディングとマーケティングを行うべき相手なのです。そのためには、彼らがどの時間帯に聴いているのか、どんな人たちなのか、他のリスナーとどう違うのかを知る必要があります。このオーディエンスを定義することができれば、有意義な方法で彼らとつながることができ、視聴率のパフォーマンスに大きな影響を与えることができます。
来週のニールセン・オーディオ・クライアント・カンファレンスでは、スーパー・リスナーについてさらに深く掘り下げ、彼らがラジオ局にもたらす価値を探ります。これらのリスナーは、あなたのラジオ局とメディア全体の両方のファンです。カンファレンスでは、どのように彼らに対応し、彼らが示す潜在的な視聴率を最大化できるかについて、いくつかの提案を行います。
