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Est-ce un oiseau ? Un avion ? Non ! C'est Super Écouteurs !

2 minutes de lecture | Décembre 2013

Dans tous les formats médias, les spécialistes du marketing suivent souvent le mantra "plus c'est gros, mieux c'est" lorsqu'ils mesurent leur portée et leur efficacité. Mais à la radio, les bonnes choses viennent en petits paquets. En plus d'attirer davantage d'auditeurs, les stations doivent s'efforcer de cultiver des auditeurs plus fidèles . Ceux qui écoutent le plus souvent peuvent générer la plus grande part d'audience.

Un indicateur efficace du succès d'une station de radio est le nombre d'auditeurs "P1", c'est-à-dire les personnes qui écoutent cette station plus que toute autre. L'écoute P1 est un exemple naturel du principe de Pareto, plus connu sous le nom de "règle des 80/20", qui montre qu'une petite partie de la clientèle d'une entreprise génère souvent la majorité des ventes.

Bien sûr, les chiffres de la plupart des stations ne correspondent pas totalement à 80/20, mais sur les marchés de l'agenda généré par les auditeurs, 36% de l'audience cumulée génère en moyenne 72% de l'audience moyenne au quart d'heure (AQH) des stations les plus performantes. Pour les marchés mesurés par l'audimètre portable (PPM) de Nielsen, les chiffres sont un peu moins spectaculaires. Dans les 10 premiers marchés PPM, 38% de l'audience cumulée génère en moyenne 57% de l'AQH d'une station.

Mais ce n'est pas parce que les auditeurs P1 ne sont pas aussi dominants sur les marchés PPM qu'ils ne sont pas essentiels au succès d'une station, car tous les auditeurs P1 ne sont pas égaux. En effet, tous les auditeurs P1 ne sont pas égaux. En creusant un peu plus, on s'aperçoit que les plus gros auditeurs P1, que nous appelons les "super-auditeurs", sont les véritables moteurs de l'audience.

Comme les P1, les super-auditeurs représentent un petit segment de votre public. Cependant, ils sont aussi de grands consommateurs de radio en général. Ces super-auditeurs ne représentent que 10 % de l'ensemble des auditeurs de la radio, mais ils comptent pour plus de 35 % de l'écoute totale du marché.

Dans le monde fragmenté d'aujourd'hui, les grands spécialistes du marketing cherchent à segmenter leur base de consommateurs et à se concentrer sur les personnes qui représentent le plus gros rendement potentiel. Les "clients" qui passent le plus de temps avec votre station sont ceux vers lesquels vous devez orienter votre stratégie de marque et votre marketing. Pour ce faire, vous devez savoir à quels moments de la journée ils écoutent, qui ils sont et en quoi ils diffèrent des autres auditeurs. Votre capacité à définir ce public pourrait vous aider à établir un lien avec lui de manière significative et à influencer réellement vos résultats d'audience.

Vous pourrez en apprendre davantage lors de la conférence des clients de Nielsen Audio qui se tiendra la semaine prochaine et qui se penchera sur les super-auditeurs et sur la valeur qu'ils apportent aux stations de radio. Ces auditeurs sont des fans à la fois de votre station de radio et du média dans son ensemble. Lors de la conférence, nous proposerons quelques suggestions sur la manière dont vous pouvez vous adresser à eux et maximiser le potentiel d'audience qu'ils représentent.