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Ist es ein Vogel? Ein Flugzeug? Nein! Es ist Super Listeners!

2 Minuten lesen | Dezember 2013

In allen Medienformaten folgen Vermarkter oft dem Mantra "größer ist besser", wenn sie ihre Reichweite und Wirksamkeit messen. Aber im Radio kommen gute Dinge in kleinen Paketen. Neben der Gewinnung von mehr Hörern sollten sich die Sender darauf konzentrieren, mehr treue Hörer zu gewinnen. Diejenigen, die am häufigsten einschalten, können den größten Anteil an den Einschaltquoten haben.

Ein effektiver Gradmesser für den Erfolg eines Radiosenders ist die Anzahl der "P1"-Hörer - Menschen, die diesen Sender am häufigsten hören. P1-Hörer sind ein natürliches Beispiel für das Pareto-Prinzip, besser bekannt als "80/20-Regel", die veranschaulicht, wie ein kleiner Teil des Kundenstamms eines Unternehmens oft den Großteil des Umsatzes generiert.

Natürlich stimmen die Zahlen der meisten Sender nicht ganz mit 80/20 überein, aber in den Märkten, in denen die Hörer ein Tagebuch führen, erzeugen 36 Prozent der kumulierten Hörerschaft im Durchschnitt 72 Prozent der durchschnittlichen Viertelstunden-Einschaltquoten (AQH) der leistungsstärksten Sender. Für die von Nielsen mit dem Portable People Meter (PPM) gemessenen Märkte sind die Zahlen etwas weniger dramatisch. In den 10 besten PPM-Märkten erzeugen 38 Prozent der kumulierten Zuschauerschaft im Durchschnitt 57 Prozent der AQH eines Senders.

Aber nur weil P1-Hörer in PPM-Märkten nicht so dominant sind, bedeutet das nicht, dass sie für den Erfolg eines Senders nicht entscheidend sind, denn nicht alle P1-Hörer sind gleich. Bei näherer Betrachtung stellt sich heraus, dass die stärksten P1-Hörer - die wir als "Super-Hörer" bezeichnen - die Einschaltquoten wirklich beeinflussen.

Wie die P1 stellen die Super-Hörer ein kleines Segment Ihres Publikums dar. Allerdings sind sie auch starke Konsumenten des Radios im Allgemeinen. Diese Super-Hörer machen nur 10 Prozent der gesamten Radiohörerschaft aus, haben aber einen Anteil von über 35 Prozent an der gesamten Hörerschaft des Marktes.

In der heutigen zersplitterten Welt sind große Vermarkter bestrebt, ihren Kundenstamm zu segmentieren und sich auf die Personen zu konzentrieren, die das größte Ertragspotenzial bieten. Die "Kunden", die die meiste Zeit mit Ihrem Sender verbringen, sind diejenigen, auf die Sie Ihr Branding und Marketing ausrichten sollten. Dazu müssen Sie wissen, zu welchen Tageszeiten sie zuhören, wer sie sind und wie sie sich von anderen Hörern unterscheiden. Wenn Sie in der Lage sind, diese Hörerschaft zu definieren, können Sie sie auf sinnvolle Weise ansprechen und Ihre Einschaltquoten wirklich beeinflussen.

Mehr dazu erfahren Sie nächste Woche auf der Nielsen Audio Client Conference, die sich mit den Super Listeners und dem Wert, den sie für Radiosender haben, befassen wird. Diese Hörer sind Fans sowohl Ihres Radiosenders als auch des Mediums als Ganzes. Auf der Konferenz werden wir Ihnen einige Vorschläge unterbreiten, wie Sie diese Hörer ansprechen und die potenziellen Einschaltquoten, die sie darstellen, maximieren können.

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