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Il cuore del problema: I motivatori emotivi stimolano le intenzioni di acquisto di autoveicoli in tutto il mondo

4 minuti di lettura | Aprile 2014

Non c'è niente di meglio della libertà di possedere un'auto propria. La domanda di questa indipendenza si sta diffondendo rapidamente in tutto il mondo, grazie anche alle mutate tendenze demografiche, all'accumulo di ricchezza e alle crescenti aspirazioni. L'espansione è una buona notizia per le case automobilistiche, ma comprendere i fattori motivazionali che guidano questa crescita della domanda è fondamentale per raggiungere i consumatori giusti. Come può quindi l'industria automobilistica mettere efficacemente in contatto i consumatori globali con l'auto dei loro sogni?

"Collegare la domanda automobilistica globale con i sentimenti dei consumatori e le abitudini dei media è fondamentale per sviluppare strategie di marketing che mettano in contatto i consumatori giusti con i marchi automobilistici giusti", ha dichiarato Pat Gardiner, presidente di Nielsen Automotive. "Le regioni dell'Asia-Pacifico e dell'America Latina, come previsto, rappresentano grandi aree di crescita per il settore, ma per coglierle è necessario che gli operatori del marketing riescano a identificare, comprendere e connettersi efficacemente con le esigenze e i desideri di questi acquirenti."

Una chiave per sbloccare i driver della domanda consiste nel discernere il ruolo che l'auto svolge nella vita del consumatore. È un mezzo di utilità, un semplice mezzo di trasporto per spostarsi da un luogo all'altro? È per esprimere uno status, un simbolo del successo raggiunto nella vita? O è più puramente emozionale: vi piace guidare? Anche se ognuno di questi sentimenti può avere un ruolo nel processo decisionale di acquisto di un'auto, il collegamento con le emozioni che tirano le corde del cuore attira i consumatori in modo più potente lungo il percorso di acquisto.

"Comprendere le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare un'auto consente ai responsabili del marketing di creare messaggi che abbiano una forte risonanza", ha dichiarato Gardiner. "Se si sa che i consumatori sono guidati dallo status, allora gli sforzi di vendita incentrati sul mercato delle auto di lusso dovrebbero essere una priorità. Allo stesso modo, con i consumatori orientati all'utilità, alla finanza o agli appassionati di guida, una forte attenzione ai loro desideri garantirà che le vostre strategie siano proattive e allineate con i loro desideri".

Al di là delle questioni di praticità (non a caso, le motivazioni finanziarie sono il sentimento più forte espresso a livello globale tra gli attuali proprietari di auto [89%] e i primi acquirenti [91%] che intendono acquistare un'auto nei prossimi due anni), il più grande fattore scatenante delle vendite di automobili è puramente emotivo. Tra gli attuali proprietari di auto che intendono acquistare un'auto, l'84% ha espresso l'amore per la guida, che è significativamente superiore al desiderio di soddisfare uno scopo utilitario (63%) o di rappresentare un simbolo di successo (62%).

E l'età conta. Gli intervistati Millennial (21-34 anni) sono particolarmente motivati dallo status. Rispetto agli intervistati di età superiore ai 35 anni, i Millennial proprietari di auto hanno il 68% di probabilità in più di affermare che l'auto che guidano è un simbolo del loro successo. Inoltre, i Millennial che acquistano un'auto per la prima volta hanno il 25% di probabilità in più rispetto alle coorti più anziane di ritenere che l'auto sia un simbolo di status. È interessante notare che la ricerca mostra che le motivazioni di status sono importanti per coloro che si trovano al limite tra i gruppi a basso e alto reddito, ovvero coloro che in genere sono appena in grado di permettersi un'auto.

L'amore per la guida come motivazione d'acquisto tra gli attuali proprietari di auto è maggiore in Asia-Pacifico (86%), ma tre quarti degli intervistati in questa regione sono anche spinti dal desiderio di status (75%), seguito dalla necessità di utilità (69%). Analogamente, nelle regioni Medio Oriente/Africa e America Latina, l'amore per la guida tra gli attuali proprietari di auto (85% Medio Oriente/Africa; 83% America Latina) e lo status (69% Medio Oriente/Africa; 49% America Latina) sono forti motivazioni, seguite da ragioni di utilità (56% Medio Oriente/Africa; 44% America Latina).

Le motivazioni attitudinali degli attuali proprietari di auto in Nord America e in Europa che intendono acquistare sono simili tra loro, con un maggior numero di intervistati che citano motivi utilitaristici (71% Nord America; 56% Europa) rispetto alle intenzioni di status (51% Nord America; 42% Europa). L'amore per la guida (80% Nord America; 82% Europa), pur non essendo una motivazione così forte in queste regioni come in Asia-Pacifico o Medio Oriente/Africa, ha la meglio sull'utilità e sullo status.

Altri risultati includono:

  • Approfondimento su come raggiungere efficacemente i clienti con la pubblicità sui media misti.
  • Tendenze globali delle alternative all'auto.
  • Schede di valutazione dei Paesi di rapido riferimento.

Per maggiori dettagli e approfondimenti, scaricate l'indagine globale online di Nielsen sulle intenzioni di acquisto nel settore automobilistico.

Informazioni sull'indagine globale Nielsen

I risultati di questa indagine si basano su intervistati con accesso online in 60 Paesi. Sebbene la metodologia del sondaggio online consenta un'enorme scala e una portata globale, essa fornisce una prospettiva solo sulle abitudini degli attuali utenti di Internet, non sulla popolazione totale. Nei mercati in via di sviluppo, dove la penetrazione di Internet è ancora in crescita, il pubblico può essere più giovane e più ricco della popolazione generale. Inoltre, le risposte al sondaggio si basano su comportamenti dichiarati, piuttosto che su dati reali misurati. 

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