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이슈의 핵심: 감성적 동기가 전 세계 자동차 구매 의향을 높입니다.

4분 읽기 | 2014년 4월

내 차를 소유하는 것만큼 자유로운 것은 없습니다. 이러한 독립에 대한 수요는 인구 추세의 변화, 부의 축적, 열망의 증가에 힘입어 전 세계적으로 빠르게 확산되고 있습니다. 이러한 수요의 확대는 자동차 제조업체에게는 희소식이지만, 이러한 수요 증가를 이끄는 동기 부여 요인을 이해하는 것은 올바른 소비자에게 도달하는 데 매우 중요합니다. 그렇다면 자동차 업계는 어떻게 하면 전 세계 소비자를 꿈의 자동차와 효과적으로 연결할 수 있을까요?

"글로벌 자동차 수요와 소비자 정서 및 미디어 습관을 연결하는 것은 적합한 소비자와 적합한 자동차 브랜드를 연결하는 마케팅 전략을 개발하는 데 필수적입니다."라고 닐슨 오토모티브의 사장인 팻 가디너(Pat Gardiner)는 말합니다. "예상대로 아시아 태평양 및 라틴 아메리카 지역은 업계에서 성장 기회가 큰 지역이지만, 이러한 기회를 포착하려면 마케터가 이러한 구매자의 필요와 욕구를 성공적으로 파악하고 이해하며 효과적으로 연결하는 데 달려 있습니다."

수요 동인을 파악하기 위한 한 가지 핵심은 자동차가 소비자의 삶에서 어떤 역할을 하는지를 파악하는 것입니다. 단순히 한 장소에서 다른 장소로 이동하는 교통수단으로서의 실용성 때문일까요? 아니면 인생에서 성취한 성공의 상징인 지위를 표현하기 위한 것일까요? 아니면 단순히 운전을 좋아하는 순수한 감정적 이유일까요? 이러한 각각의 감정은 자동차 구매 결정 과정에서 중요한 역할을 할 수 있지만, 소비자의 마음을 끄는 감정과 연결되면 구매로 이어지는 경로에서 더 강력한 힘을 발휘합니다.

"자동차 구매 의향자의 동기를 이해하면 마케터는 강력한 공감을 불러일으킬 수 있는 메시지를 만들 수 있습니다."라고 가디너는 말합니다. "소비자가 지위에 따라 자동차를 구매한다는 사실을 알고 있다면 고급 자동차 시장을 중심으로 한 판매 활동에 우선적으로 집중해야 합니다. 마찬가지로 실용성을 중시하거나 재정을 중시하거나 운전에 열광하는 소비자에게는 그들의 욕구에 초점을 맞추면 전략이 능동적이고 그들의 욕구에 부합할 수 있습니다."

전 세계적으로 기존 자동차 소유자(89%)와 향후 2년 내 자동차를 구매할 의향이 있는 첫 번째 자동차 구매자(91%) 사이에서 금전적 동기가 가장 강하게 나타난 것은 당연한 일이지만, 자동차 판매의 가장 큰 동기는 순전히 정서적 요인입니다. 자동차 구매 의향이 있는 기존 자동차 소유자 중 84%가 운전에 대한 애정을 표현했는데, 이는 실용적인 목적(63%)을 달성하거나 성공의 상징(62%)을 나타내고자 하는 욕구보다 훨씬 높은 수치입니다.

그리고 나이도 중요합니다. 전 세계 밀레니얼 세대 응답자(21~34세)는 특히 지위에 의해 동기를 부여받습니다. 35세 이상의 응답자에 비해 밀레니얼 세대의 자동차 소유자는 자신이 운전하는 자동차가 성공의 상징이라고 답한 비율이 68% 더 높았습니다. 또한 밀레니얼 세대의 첫 자동차 구매자는 자동차가 지위의 상징이라고 생각하는 비율이 이전 세대보다 25% 더 높았습니다. 흥미롭게도 이 연구에 따르면 지위 동기는 저소득층과 고소득층 사이의 경계에 있는 사람들, 즉 일반적으로 자동차를 살 수 있는 여유가 있는 사람들에게 중요하다는 것을 알 수 있습니다.

기존 자동차 소유자의 구매 동기로 운전에 대한 애정이 아시아 태평양 지역(86%)에서 가장 높았지만, 이 지역 응답자의 4분의 3은 지위에 대한 욕구(75%)와 실용성에 대한 필요성(69%)도 구매 동기로 작용한다고 답했습니다. 마찬가지로 중동/아프리카 및 라틴아메리카 지역에서도 기존 자동차 소유자들 사이에서 운전에 대한 애정(중동/아프리카 85%, 라틴아메리카 83%)과 지위(중동/아프리카 69%, 라틴아메리카 49%)가 강력한 동기로 작용했으며, 실용적인 이유(중동/아프리카 56%, 라틴아메리카 44%)가 그 뒤를 이었습니다.

북미와 유럽의 기존 자동차 소유자 중 구매 의향이 있는 사람들의 태도적 동기는 서로 비슷하며, 지위(북미 51%, 유럽 42%)보다 실용적인 이유(북미 71%, 유럽 56%)를 꼽은 응답자가 더 많았습니다. 아시아 태평양이나 중동/아프리카 지역만큼 강력한 동기는 아니지만 여전히 운전에 대한 애정(북미 80%, 유럽 82%)이 실용성이나 지위보다 더 큰 영향을 미쳤습니다.

다른 결과는 다음과 같습니다:

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닐슨 글로벌 설문조사 정보

이 설문조사의 결과는 60개국에서 온라인에 접속할 수 있는 응답자를 기반으로 합니다. 온라인 설문조사 방법론은 엄청난 규모와 전 세계적인 범위를 커버할 수 있지만, 전체 인구가 아닌 기존 인터넷 사용자의 습관에 대한 관점만을 제공합니다. 온라인 보급률이 아직 성장 중인 개발도상국 시장의 경우, 조사 대상은 일반 인구보다 젊고 부유한 사람들일 수 있습니다. 또한 설문조사 응답은 실제 측정된 데이터가 아닌 주장된 행동을 기반으로 합니다. 

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