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El quid de la cuestión: Los motivadores emocionales avivan las intenciones de compra de automóviles en todo el mundo

Lectura de 4 minutos | Abril de 2014

No hay nada como la libertad de tener tu propio coche. La demanda de esta independencia se está extendiendo rápidamente por todo el mundo, gracias en parte a los cambios en las tendencias demográficas, el aumento de la acumulación de riqueza y las crecientes aspiraciones. La expansión es una buena noticia para los fabricantes de automóviles, pero entender los factores de motivación que impulsan este crecimiento de la demanda es fundamental para llegar a los consumidores adecuados. ¿Cómo puede la industria automovilística conectar eficazmente a los consumidores de todo el mundo con el coche de sus sueños?

"Vincular la demanda global de automóviles con los sentimientos de los consumidores y los hábitos de los medios de comunicación es vital para desarrollar estrategias de marketing que conecten a los consumidores adecuados con las marcas de automóviles adecuadas", dijo Pat Gardiner, presidente de Nielsen Automotive. "Las regiones de Asia-Pacífico y América Latina, como era de esperar, representan grandes áreas de oportunidad de crecimiento para la industria, pero capturar esta oportunidad depende de que los profesionales del marketing identifiquen, comprendan y conecten eficazmente con las necesidades y deseos de estos compradores."

Una de las claves para desentrañar los motores de la demanda es discernir qué papel desempeña el coche en la vida del consumidor. ¿Es un medio de transporte para ir de un sitio a otro? ¿Es una expresión de estatus, un símbolo del éxito alcanzado en la vida? ¿O es más puramente emocional, simplemente le gusta conducir? Aunque cada uno de estos sentimientos puede desempeñar un papel en el proceso de decisión de compra de un coche, conectar con las emociones que tocan la fibra sensible atrae a los consumidores con más fuerza por el camino de la compra.

"Comprender las motivaciones de los compradores de coches permite a los profesionales del marketing crear mensajes que resuenen con fuerza", afirma Gardiner. "Si se sabe que los consumidores se mueven por el estatus, los esfuerzos de venta centrados en el mercado de coches de lujo deben ser prioritarios. Del mismo modo, con los consumidores orientados a la utilidad, las finanzas o los conductores entusiastas, un enfoque agudo en sus deseos garantizará que sus estrategias sean proactivas y estén alineadas con sus deseos."

Más allá de las cuestiones prácticas (no es sorprendente que las motivaciones económicas sean el sentimiento más fuerte expresado globalmente entre los actuales propietarios de automóviles [89%] y los compradores primerizos [91%] que tienen intención de comprar un coche en los próximos dos años), el mayor desencadenante de las ventas de automóviles es puramente emocional. El 84% de los propietarios de automóviles que desean comprar un coche expresaron su amor por la conducción, un sentimiento significativamente superior al deseo de cumplir un propósito utilitario (63%) o de representar un símbolo de éxito (62%).

Y la edad importa. Los Millennials (entre 21 y 34 años) están especialmente motivados por el estatus. En comparación con los mayores de 35 años, los Millennials son un 68% más propensos a decir que el coche que conducen es un símbolo de su éxito. Y los Millennials que compran un coche por primera vez son un 25% más propensos que los mayores a creer que un coche es un símbolo de estatus. Curiosamente, la investigación muestra que las motivaciones de estatus son importantes para aquellos que se encuentran en la cúspide entre los grupos de ingresos bajos y altos, es decir, aquellos que normalmente sólo pueden permitirse un coche.

El amor por la conducción como motivación de compra entre los actuales propietarios de automóviles es mayor en Asia-Pacífico (86%), pero tres cuartas partes de los encuestados de la región también se ven espoleados por el deseo de estatus (75%), seguido de la necesidad de utilidad (69%). Del mismo modo, en las regiones de Oriente Medio/África y América Latina, el amor por conducir entre los actuales propietarios de automóviles (85% Oriente Medio/África; 83% América Latina) y el estatus (69% Oriente Medio/África; 49% América Latina) son fuertes motivadores, seguidos de las razones de utilidad (56% Oriente Medio/África; 44% América Latina).

En Norteamérica y Europa, las actitudes de los actuales propietarios de coches que tienen intención de comprar un coche son similares, con más encuestados citando razones utilitarias (71% en Norteamérica y 56% en Europa) que de estatus (51% en Norteamérica y 42% en Europa). Sin embargo, el placer de conducir (80% en Norteamérica y 82% en Europa), aunque no es tan importante en estas regiones como en Asia-Pacífico u Oriente Medio/África, supera a la utilidad y el estatus.

Otras conclusiones son:

  • Conocimiento de cómo llegar eficazmente a los clientes con publicidad en medios mixtos.
  • Tendencias mundiales en alternativas automovilísticas.
  • Fichas de países de referencia rápida.

Para más información, descargue la encuesta online global de Nielsen sobre intención de compra de automóviles.

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

Los resultados de esta encuesta se basan en encuestados con acceso a Internet en 60 países. Aunque la metodología de encuesta en línea permite una escala y un alcance mundial enormes, sólo ofrece una perspectiva de los hábitos de los usuarios de Internet existentes, no de la población total. En los mercados en desarrollo, donde la penetración de Internet sigue creciendo, el público puede ser más joven y más rico que la población general. Además, las respuestas a las encuestas se basan en comportamientos declarados y no en datos reales medidos. 

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