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O coração da questão: Motivadores Emocionais Reviram as Intenções de Compra de Automóveis no Mundo

4 minutos de leitura | Abril 2014

Não há nada como a liberdade de possuir seu próprio carro. A demanda por esta independência está se espalhando rapidamente pelo mundo, graças em parte às mudanças nas tendências populacionais, ao aumento da acumulação de riqueza e às aspirações crescentes. A expansão é uma boa notícia para as montadoras, mas a compreensão dos fatores motivacionais que impulsionam este crescimento da demanda é fundamental para atingir os consumidores certos. Então, como a indústria automobilística pode efetivamente conectar os consumidores globais ao carro de seus sonhos?

"Ligar a demanda automotiva global aos sentimentos dos consumidores e aos hábitos da mídia é vital para desenvolver estratégias de marketing que conectem os consumidores certos com as marcas automotivas certas", disse Pat Gardiner, presidente da Nielsen Automotive. "As regiões da Ásia-Pacífico e da América Latina, como esperado, representam grandes áreas de oportunidade de crescimento para a indústria, mas a captura desta oportunidade depende da identificação, compreensão e conexão efetiva dos marketeiros com as necessidades e desejos destes compradores".

Uma chave para desbloquear a demanda dos motoristas é discernir o papel que um carro tem na vida do consumidor. É para a utilidade - um meio de transporte que o leva de um lugar para outro? É para expressar status - um símbolo do sucesso que você alcançou na vida? Ou é mais puramente emocional - você simplesmente adora dirigir? Enquanto cada um desses sentimentos pode desempenhar um papel no processo de decisão de compra de carro, a conexão com as emoções que puxam os corações atrai os consumidores de forma mais poderosa ao longo do caminho de compra.

"Compreender as motivações dos pretendentes à compra de automóveis permite que os marqueteiros criem mensagens que terão forte ressonância", disse Gardiner. "Se você sabe que os consumidores são movidos pelo status, então os esforços de vendas centrados no mercado de carros de luxo devem ser um foco prioritário". Da mesma forma, com os consumidores que se preocupam com os serviços públicos, com as finanças ou com o motorista entusiasta, um foco aguçado em seus desejos garantirá que suas estratégias sejam pró-ativas e alinhadas com seus desejos".

Além das questões de praticidade (não surpreende que os motivadores financeiros sejam o sentimento mais forte expresso globalmente entre os proprietários de automóveis existentes [89%] e os compradores de automóveis de primeira viagem [91%] que pretendem comprar um carro nos próximos dois anos), o maior gatilho das vendas de automóveis é puramente emocional. Entre os proprietários de automóveis existentes no mercado para comprar um carro, 84% expressaram um amor pela direção, que é significativamente maior do que o desejo de cumprir um propósito utilitário (63%) ou de representar um símbolo de sucesso (62%).

E a idade é importante. Os entrevistados da Global Millennial (21-34 anos de idade) são particularmente motivados pelo status. Em comparação com os respondentes com mais de 35 anos, os proprietários de automóveis Millennial têm 68% mais chances de dizer que o carro que dirigem é um símbolo de seu sucesso. E os compradores de carros Millennial pela primeira vez têm 25 por cento mais probabilidade de acreditar que um carro é um símbolo de status do que os coortes mais antigos. Curiosamente, a pesquisa mostra que os motivadores de status são importantes para aqueles que estão na cúspide entre os grupos de baixa e alta renda - aqueles que normalmente são apenas capazes de pagar um carro.

O amor de dirigir como motivador de compra entre os proprietários de automóveis existentes é maior na Ásia-Pacífico (86%), mas três quartos dos entrevistados na região também são estimulados pelo desejo de status (75%), seguido pela necessidade de utilidade pública (69%). Da mesma forma, nas regiões do Oriente Médio/África e América Latina, o amor pela direção entre os proprietários de automóveis existentes (85% Oriente Médio/África; 83% América Latina) e status (69% Oriente Médio/África; 49% América Latina) são fortes motivadores, seguidos por razões de utilidade pública (56% Oriente Médio/África; 44% América Latina).

Os motivadores de atitude entre os proprietários de automóveis existentes na América do Norte e na Europa que pretendem comprar são semelhantes entre si, com mais entrevistados citando razões utilitárias (71% América do Norte; 56% Europa) do que intenções de status (51% América do Norte; 42% Europa). Ainda o amor pela direção (80% América do Norte; 82% Europa), embora não seja um motivador tão forte nestas regiões como na Ásia-Pacífico ou Oriente Médio/África, supera a utilidade e o status.

Outras conclusões incluem:

  • Percepção de como alcançar efetivamente os clientes com publicidade de mídia mista.
  • Tendências globais em alternativas automotivas.
  • Cartões de pontuação de países de referência rápida.

Para mais detalhes e insights, baixe a pesquisa global online da Nielsen sobre intenção de compra automotiva.

Sobre a pesquisa global da Nielsen

Os resultados desta pesquisa são baseados em entrevistados com acesso on-line em 60 países. Embora uma metodologia de pesquisa on-line permita uma escala tremenda e alcance global, ela fornece uma perspectiva apenas sobre os hábitos dos usuários da Internet existentes, e não sobre a população total. Em mercados em desenvolvimento onde a penetração on-line ainda está crescendo, o público pode ser mais jovem e mais abastado do que a população em geral. Além disso, as respostas à pesquisa são baseadas no comportamento reivindicado, em vez de dados dos medidores reais. 

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