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問題の核心感情的な動機が世界の自動車購買意欲を高める

4分で読む|2014年4月

自分の車を所有する自由ほど素晴らしいものはない。人口動向の変化、富の蓄積の増加、願望の高まりもあり、この独立に対する需要は世界中で急速に広がっている。自動車メーカーにとって、需要の拡大は朗報だが、この需要の伸びを促進する動機づけ要因を理解することは、適切な消費者にアプローチするために不可欠である。では、自動車業界はどのようにすれば世界の消費者と夢の車を効果的に結びつけることができるのだろうか?

「ニールセン・オートモーティブのパット・ガーディナー社長は、「世界の自動車需要と消費者の感情やメディア習慣を結びつけることは、適切な消費者と適切な自動車ブランドを結びつけるマーケティング戦略を展開する上で不可欠である。「アジア太平洋地域とラテンアメリカ地域は、予想通り、自動車業界にとって大きな成長機会であるが、この機会を捉えるには、マーケティング担当者がこれらの購買層のニーズと欲求をうまく特定し、理解し、効果的に結びつけることが重要である。

需要ドライバーを解き明かす鍵のひとつは、消費者の生活の中で自動車がどのような役割を果たしているかを見極めることである。実用性、つまり単にある場所から別の場所へ移動するための交通手段なのか?ステータスを表現するため、つまり人生で達成した成功の象徴なのか?それとももっと純粋に感情的なもの、つまりただ運転するのが好きなのか?自動車購入の意思決定プロセスにおいて、これらの感情はそれぞれ役割を果たすかもしれないが、心の琴線に触れる感情につながることで、消費者は購入までの道のりをより強力に引き寄せることができる。

「自動車購入意向者の動機を理解することで、マーケティング担当者は強く響くメッセージングを作成することができます」とガーディナー氏は言う。「消費者がステイタスを原動力としていることが分かっていれば、高級車市場を中心とした販売活動を優先的に行うべきです。同様に、ユーティリティ志向の消費者、ファイナンス志向の消費者、ドライバー・エンスージアスト志向の消費者については、彼らの欲求に焦点を当てることで、彼らの欲求に沿った積極的な戦略をとることができます。

実用性の問題(今後2年以内に自動車を購入する意向のある既存の自動車所有者[89%]と初めて自動車を購入する人[91%]の間で、世界的に金銭的な動機が最も強く表明されていることは驚くにはあたらない)を超えて、自動車販売の最大のきっかけは純粋に感情的なものである。自動車購入市場にいる既存の自動車所有者のうち、84%が運転が好きであることを表明しており、これは実用的な目的を果たしたい(63%)や成功の象徴でありたい(62%)という願望を大きく上回っている。

そして年齢も重要である。世界のミレニアル世代(21~34歳)の回答者は、特にステータスに動機づけられている。35歳以上の回答者と比較すると、ミレニアル世代の自動車所有者は、自分が乗っている車が自分の成功の象徴であると答える傾向が68%高い。また、ミレニアル世代で初めて車を購入する人は、それ以上の世代よりも25%多く、車はステータスの象徴であると信じている。興味深いことに、ステータスの動機付けは、低所得層と高所得層のはざまにいる人々、つまり一般的に車を買うだけの余裕がある人々にとって重要であることが、この調査から明らかになっている。

既存の自動車所有者における購入動機としての運転好きは、アジア太平洋地域で最も高い(86%)が、同地域の回答者の4分の3は、ステータスへの欲求(75%)、次いで実用性への欲求(69%)にも駆り立てられている。同様に、中東/アフリカと中南米地域では、既存の自動車所有者の運転好き(中東/アフリカ85%、中南米83%)とステータス(中東/アフリカ69%、中南米49%)が強い動機となっており、次いで実用性の理由(中東/アフリカ56%、中南米44%)となっている。

北米と欧州の既存の自動車所有者で購入意向のある人の態度的動機は互いに似ており、回答者は実用的な理由(北米71%、欧州56%)をステータス的な理由(北米51%、欧州42%)よりも多く挙げている。アジア太平洋地域や中東・アフリカ地域ほど強力な動機付けにはなっていないものの、運転が好き(北米80%、欧州82%)という回答は、実用性やステータスに勝っている。

その他の発見は以下の通り:

  • インサイト メディアミックス広告で顧客に効果的にアプローチする方法について。
  • 自動車代替品の世界的動向。
  • 国別スコアカード

詳細とインサイト 、ニールセンの自動車購入意向に関するグローバル・オンライン調査をダウンロード

ニールセンについて ニールセン・グローバル・サーベイ

この調査結果は、60カ国でオンラインにアクセスできる回答者を対象としている。オンライン調査という手法は、圧倒的な規模とグローバルなリーチを可能にする一方で、総人口ではなく、既存のインターネット・ユーザーの習慣についてのみ視点を提供する。オンライン普及率がまだ伸びている発展途上市場では、回答者は一般人口よりも若く、裕福である可能性がある。さらに、調査の回答は、実際の計測データではなく、主張された行動に基づいている。 

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