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Der Kern des Themas: Emotionale Motivatoren beflügeln die Kaufabsichten für Autos auf der ganzen Welt

4 Minuten lesen | April 2014

Es gibt nichts Schöneres als die Freiheit, ein eigenes Auto zu besitzen. Die Nachfrage nach dieser Unabhängigkeit steigt weltweit rapide an, was zum Teil auf die sich verändernde Bevölkerungsentwicklung, die zunehmende Anhäufung von Wohlstand und wachsende Ansprüche zurückzuführen ist. Die Expansion ist eine gute Nachricht für die Automobilhersteller, doch um die richtigen Kunden zu erreichen, ist es entscheidend, die Motivationsfaktoren zu verstehen, die diese wachsende Nachfrage antreiben. Wie kann die Automobilindustrie also die globalen Verbraucher effektiv mit dem Auto ihrer Träume verbinden?

"Die Verknüpfung der weltweiten Automobilnachfrage mit den Stimmungen und Mediengewohnheiten der Verbraucher ist entscheidend für die Entwicklung von Marketingstrategien, die die richtigen Verbraucher mit den richtigen Automobilmarken in Verbindung bringen", sagte Pat Gardiner, Präsident von Nielsen Automotive. "Die Regionen Asien-Pazifik und Lateinamerika bieten erwartungsgemäß große Wachstumschancen für die Branche, aber die Nutzung dieser Chancen hängt davon ab, ob es den Vermarktern gelingt, die Bedürfnisse und Wünsche dieser Käufer zu identifizieren, zu verstehen und effektiv anzusprechen."

Ein Schlüssel zur Entschlüsselung der Nachfragetreiber ist die Frage, welche Rolle ein Auto im Leben des Verbrauchers spielt. Ist es ein Gebrauchsgegenstand - einfach ein Transportmittel, um von einem Ort zum anderen zu gelangen? Soll es Status ausdrücken - ein Symbol für den Erfolg, den man im Leben erreicht hat? Oder ist es eine rein emotionale Angelegenheit - Sie lieben das Autofahren einfach? Jedes dieser Gefühle kann eine Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, aber die Verbindung mit den Emotionen, die das Herz ansprechen, bringt die Verbraucher stärker auf den Weg zum Kauf.

"Wenn man die Beweggründe von Autokaufinteressenten versteht, kann man Botschaften entwickeln, die auf große Resonanz stoßen", so Gardiner. "Wenn man weiß, dass die Verbraucher vom Status getrieben werden, dann sollten die Verkaufsanstrengungen auf den Luxusautomarkt ausgerichtet sein. Ähnlich verhält es sich mit nutzungsorientierten, finanzorientierten oder fahrbegeisterten Verbrauchern: Wenn Sie sich auf ihre Wünsche konzentrieren, können Sie sicherstellen, dass Ihre Strategien proaktiv und auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind."

Abgesehen von praktischen Erwägungen (es überrascht nicht, dass finanzielle Beweggründe unter den bisherigen Autobesitzern [89 %] und den Erstkäufern [91 %], die in den nächsten zwei Jahren ein Auto kaufen wollen, weltweit am stärksten ausgeprägt sind), ist der größte Auslöser für den Autokauf rein emotionaler Natur. Von den bestehenden Autobesitzern, die ein Auto kaufen wollen, gaben 84 % an, dass sie das Autofahren lieben, was deutlich mehr ist als der Wunsch, einen nützlichen Zweck zu erfüllen (63 %) oder ein Erfolgssymbol darzustellen (62 %).

Und das Alter spielt eine Rolle. Die weltweit befragten Millennials (21-34 Jahre) sind besonders durch ihren Status motiviert. Im Vergleich zu Befragten, die älter als 35 Jahre sind, sagen Millennial-Autobesitzer mit 68 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit, dass das Auto, das sie fahren, ein Symbol für ihren Erfolg ist. Und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Auto ein Statussymbol ist, ist bei Millennials, die zum ersten Mal ein Auto kaufen, um 25 Prozent höher als bei älteren Jahrgängen. Interessanterweise zeigt die Studie, dass Statusmotivatoren für diejenigen wichtig sind, die sich an der Schwelle zwischen niedrigen und hohen Einkommensgruppen befinden - diejenigen, die sich in der Regel gerade ein Auto leisten können.

Die Liebe zum Autofahren als Kaufmotiv ist bei den bisherigen Autobesitzern im asiatisch-pazifischen Raum am größten (86 %), aber drei Viertel der Befragten in dieser Region werden auch durch den Wunsch nach Status (75 %) angetrieben, gefolgt vom Bedürfnis nach Nutzen (69 %). In ähnlicher Weise sind in den Regionen Naher Osten/Afrika und Lateinamerika die Liebe zum Autofahren (85 % Naher Osten/Afrika; 83 % Lateinamerika) und der Status (69 % Naher Osten/Afrika; 49 % Lateinamerika) starke Motivatoren, gefolgt von Gründen des Nutzens (56 % Naher Osten/Afrika; 44 % Lateinamerika).

Die Motivationsfaktoren unter den Autobesitzern in Nordamerika und Europa, die einen Kauf beabsichtigen, ähneln einander, wobei mehr Befragte utilitaristische Gründe (71 % in Nordamerika; 56 % in Europa) als Statusabsichten (51 % in Nordamerika; 42 % in Europa) anführen. Die Liebe zum Autofahren (80 % in Nordamerika; 82 % in Europa) ist in diesen Regionen zwar nicht so stark ausgeprägt wie im asiatisch-pazifischen Raum oder im Nahen Osten/Afrika, übertrifft jedoch Nutzen und Status.

Weitere Ergebnisse sind:

  • Einblicke in die effektive Ansprache von Kunden mit Mixed-Media-Werbung.
  • Globale Trends bei Autoalternativen.
  • Länder-Scorecards zum schnellen Nachschlagen.

Weitere Details und Einblicke finden Sie in der globalen Online-Umfrage von Nielsen zur Kaufabsicht für Automobile.

Über die Nielsen Global Survey

Die Ergebnisse dieser Umfrage beruhen auf Befragten mit Online-Zugang in 60 Ländern. Die Methode der Online-Umfrage ermöglicht zwar eine enorme Größenordnung und globale Reichweite, bietet aber nur einen Überblick über die Gewohnheiten der bestehenden Internetnutzer und nicht über die Gesamtbevölkerung. In Entwicklungsländern, in denen die Online-Durchdringung noch im Wachstum begriffen ist, kann das Publikum jünger und wohlhabender sein als die Allgemeinbevölkerung. Darüber hinaus basieren die Antworten auf behauptetem Verhalten und nicht auf tatsächlich gemessenen Daten. 

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