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Le cœur du problème : Les motivations émotionnelles stimulent les intentions d'achat de véhicules automobiles dans le monde entier

4 minutes de lecture | Avril 2014

Il n'y a rien de tel que la liberté de posséder sa propre voiture. La demande pour cette indépendance se répand rapidement dans le monde entier, en partie grâce à l'évolution des tendances démographiques, à l'accumulation de richesses et à des aspirations croissantes. Cette expansion est une bonne nouvelle pour les constructeurs automobiles, mais il est essentiel de comprendre les facteurs de motivation de cette croissance de la demande pour atteindre les bons consommateurs. Alors comment l'industrie automobile peut-elle mettre efficacement en relation les consommateurs du monde entier avec la voiture de leurs rêves ?

"Relier la demande automobile mondiale aux sentiments des consommateurs et aux habitudes médiatiques est essentiel pour développer des stratégies marketing qui mettent en relation les bons consommateurs avec les bonnes marques automobiles", a déclaré Pat Gardiner, président de Nielsen Automotive. "Les régions d'Asie-Pacifique et d'Amérique latine représentent, comme prévu, de vastes zones d'opportunités de croissance pour l'industrie, mais pour saisir cette opportunité, il faut que les spécialistes du marketing réussissent à identifier, comprendre et se connecter efficacement aux besoins et aux désirs de ces acheteurs."

L'une des clés pour découvrir les moteurs de la demande est de discerner le rôle que joue une voiture dans la vie du consommateur. S'agit-il d'une voiture utilitaire - un simple moyen de transport pour vous rendre d'un endroit à un autre ? Est-elle l'expression d'un statut - un symbole de la réussite que vous avez obtenue dans la vie ? Ou est-ce plus purement émotionnel - vous aimez tout simplement conduire ? Bien que chacun de ces sentiments puisse jouer un rôle dans le processus de décision d'achat d'une voiture, le fait de se connecter aux émotions qui tirent sur la corde sensible attire plus fortement les consommateurs sur le chemin de l'achat.

"Comprendre les motivations des candidats à l'achat d'une voiture permet aux spécialistes du marketing de créer des messages qui auront une forte résonance", a déclaré M. Gardiner. "Si vous savez que les consommateurs sont motivés par le statut social, alors les efforts de vente centrés sur le marché des voitures de luxe devraient être une priorité. De même, avec les consommateurs à l'esprit utilitaire, motivés par les finances ou passionnés par la conduite, une attention particulière à leurs désirs garantira que vos stratégies sont proactives et alignées sur leurs désirs."

Au-delà des questions pratiques (il n'est pas surprenant que les motivations financières soient le sentiment le plus fort exprimé à l'échelle mondiale parmi les propriétaires actuels de voitures [89 %] et les primo-accédants [91 %] qui ont l'intention d'acheter une voiture dans les deux prochaines années), le plus grand déclencheur de ventes automobiles est purement émotionnel. Parmi les propriétaires actuels de voitures qui souhaitent acheter une voiture, 84 % ont exprimé leur amour de la conduite, ce qui est nettement supérieur au désir de remplir un objectif utilitaire (63 %) ou de représenter un symbole de réussite (62 %).

Et l'âge compte. Les sondés du millénaire (21-34 ans) sont particulièrement motivés par le statut social. Par rapport aux personnes interrogées âgées de plus de 35 ans, les propriétaires de voitures du millénaire sont 68 % plus susceptibles de dire que la voiture qu'ils conduisent est un symbole de leur réussite. Et les personnes qui achètent une voiture pour la première fois sont 25 % plus susceptibles que leurs aînés de penser qu'une voiture est un symbole de statut social. Il est intéressant de noter que la recherche montre que les motivations liées au statut social sont importantes pour les personnes qui se situent à la limite entre les groupes à faibles et à hauts revenus, c'est-à-dire celles qui ont tout juste les moyens de s'offrir une voiture.

C'est en Asie-Pacifique que l'amour de la conduite comme motivation d'achat chez les propriétaires actuels de voitures est le plus fort (86 %), mais les trois quarts des personnes interrogées dans cette région sont également motivées par le désir de statut (75 %), suivi par le besoin d'utilité (69 %). De même, dans les régions Moyen-Orient/Afrique et Amérique latine, l'amour de la conduite chez les propriétaires actuels de voitures (85 % au Moyen-Orient/Afrique ; 83 % en Amérique latine) et le statut (69 % au Moyen-Orient/Afrique ; 49 % en Amérique latine) sont des motivations fortes, suivies par des raisons d'utilité (56 % au Moyen-Orient/Afrique ; 44 % en Amérique latine).

Les motivations attitudinales des propriétaires actuels de voitures en Amérique du Nord et en Europe qui ont l'intention d'acheter sont similaires, les répondants citant davantage de raisons utilitaires (71% en Amérique du Nord ; 56% en Europe) que d'intentions liées au statut (51% en Amérique du Nord ; 42% en Europe). Cependant, l'amour de la conduite (80 % en Amérique du Nord et 82 % en Europe), bien qu'il ne soit pas une motivation aussi forte dans ces régions qu'en Asie-Pacifique ou au Moyen-Orient/Afrique, l'emporte sur l'utilité et le statut.

Parmi les autres conclusions, citons :

  • Un aperçu de la manière d'atteindre efficacement les clients avec une publicité mixte.
  • Tendances mondiales en matière d'alternatives automobiles.
  • Cartes de score par pays à référence rapide.

Pour plus de détails et d'informations, téléchargez l'enquête mondiale en ligne de Nielsen sur les intentions d'achat de véhicules.

À propos de l'enquête mondiale de Nielsen

Les résultats de cette enquête sont basés sur des répondants ayant un accès en ligne dans 60 pays. Bien qu'une méthodologie d'enquête en ligne permette une échelle et une portée mondiale considérables, elle ne fournit une perspective que sur les habitudes des utilisateurs d'Internet existants, et non sur les populations totales. Sur les marchés en développement où la pénétration de l'Internet est encore en croissance, le public peut être plus jeune et plus aisé que la population générale. En outre, les réponses à l'enquête sont basées sur des comportements déclarés, plutôt que sur des données réelles de comptage. 

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