Il n'y a rien de tel que la liberté de posséder sa propre voiture. La demande pour cette indépendance se répand rapidement dans le monde entier, en partie grâce à l'évolution des tendances démographiques, à l'accumulation croissante de richesses et à des aspirations de plus en plus fortes. L'expansion est une bonne nouvelle pour les constructeurs automobiles, mais il est essentiel de comprendre les facteurs de motivation à l'origine de cette croissance de la demande pour atteindre les bons consommateurs. Alors, comment l'industrie automobile peut-elle connecter efficacement les consommateurs mondiaux à la voiture de leurs rêves ?
"L'établissement d'un lien entre la demande automobile mondiale, les sentiments des consommateurs et les habitudes des médias est essentiel pour développer des stratégies de marketing qui mettent en relation les bons consommateurs avec les bonnes marques automobiles", a déclaré Pat Gardiner, président de Nielsen Automotive. "Les régions Asie-Pacifique et Amérique latine, comme prévu, représentent de vastes zones de croissance pour l'industrie, mais pour saisir cette opportunité, les spécialistes du marketing doivent réussir à identifier, à comprendre et à répondre efficacement aux besoins et aux désirs de ces acheteurs."
L'une des clés pour identifier les moteurs de la demande est de discerner le rôle que joue une voiture dans la vie du consommateur. S'agit-il d'une voiture utilitaire - un simple moyen de transport pour se rendre d'un endroit à un autre ? Est-elle l'expression d'un statut social, le symbole de la réussite que vous avez atteinte dans la vie ? Ou s'agit-il d'une question purement émotionnelle - vous aimez tout simplement conduire ? Bien que chacun de ces sentiments puisse jouer un rôle dans le processus de décision d'achat d'une voiture, le fait de se connecter aux émotions qui tirent sur la corde sensible attire plus fortement les consommateurs sur le chemin de l'achat.
"Comprendre les motivations des acheteurs potentiels de voitures permet aux spécialistes du marketing de créer des messages qui auront une forte résonance", a déclaré M. Gardiner. "Si vous savez que les consommateurs sont motivés par le statut, les efforts de vente axés sur le marché des voitures de luxe devraient être une priorité. De même, si vous savez que les consommateurs sont motivés par l'utilité, les finances ou le plaisir de conduire, une attention particulière à leurs désirs garantira que vos stratégies sont proactives et alignées sur leurs souhaits".
Au-delà des questions pratiques (il n'est pas surprenant que les motivations financières soient le sentiment le plus fort exprimé au niveau mondial parmi les propriétaires de voitures existantes [89 %] et les acheteurs de voitures pour la première fois [91 %] qui ont l'intention d'acheter une voiture au cours des deux prochaines années), le plus grand déclencheur des ventes d'automobiles est purement émotionnel. Parmi les propriétaires de voitures existants sur le marché de l'achat d'une voiture, 84 % ont exprimé leur amour de la conduite, ce qui est nettement plus élevé que le désir de remplir une fonction utilitaire (63 %) ou de représenter un symbole de réussite (62 %).
Et l'âge compte. Les répondants du millénaire (âgés de 21 à 34 ans) sont particulièrement motivés par le statut. Par rapport aux personnes interrogées âgées de plus de 35 ans, les Millennials propriétaires d'une voiture sont 68 % plus susceptibles de dire que la voiture qu'ils conduisent est un symbole de leur réussite. Et les nouveaux acheteurs de voitures du millénaire sont 25 % plus susceptibles que leurs aînés de penser qu'une voiture est un symbole de statut. Il est intéressant de noter que l'étude montre que les motivations liées au statut sont importantes pour les personnes qui se situent à la limite entre les groupes à faibles et à hauts revenus, c'est-à-dire celles qui ont tout juste les moyens de s'offrir une voiture.
C'est en Asie-Pacifique que l'amour de la conduite est le plus fort facteur de motivation d'achat parmi les propriétaires de voitures existantes (86 %), mais les trois quarts des personnes interrogées dans cette région sont également motivées par le désir de statut (75 %), suivi par le besoin d'utilité (69 %). De même, dans les régions Moyen-Orient/Afrique et Amérique latine, l'amour de la conduite chez les propriétaires de voitures existantes (85% Moyen-Orient/Afrique ; 83% Amérique latine) et le statut (69% Moyen-Orient/Afrique ; 49% Amérique latine) sont des facteurs de motivation importants, suivis par les raisons utilitaires (56% Moyen-Orient/Afrique ; 44% Amérique latine).
Les motivations attitudinales des propriétaires actuels de voitures en Amérique du Nord et en Europe qui ont l'intention d'acheter sont similaires, avec plus de personnes interrogées citant des raisons utilitaires (71% en Amérique du Nord ; 56% en Europe) que des intentions de statut (51% en Amérique du Nord ; 42% en Europe). L'amour de la conduite (80 % en Amérique du Nord, 82 % en Europe), même s'il n'est pas une motivation aussi forte dans ces régions qu'en Asie-Pacifique ou au Moyen-Orient/Afrique, l'emporte sur l'utilité et le statut.
D'autres constatations ont été faites :
- Aperçu de la manière d'atteindre efficacement les clients grâce à la publicité dans les médias mixtes.
- Tendances mondiales en matière d'alternatives automobiles.
- Des fiches de référence rapide par pays.
Pour plus de détails et d'informations, téléchargez l'enquête mondiale en ligne de Nielsen sur les intentions d'achat de véhicules automobiles.
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
Les résultats de cette enquête sont basés sur des répondants ayant un accès en ligne dans 60 pays. Bien que la méthodologie d'une enquête en ligne permette une échelle considérable et une portée mondiale, elle ne fournit qu'une perspective sur les habitudes des utilisateurs d'Internet existants, et non sur les populations totales. Dans les marchés en développement où la pénétration de l'Internet est encore en croissance, le public peut être plus jeune et plus aisé que la population générale. En outre, les réponses à l'enquête sont basées sur des comportements déclarés, plutôt que sur des données réelles mesurées.
