Oggi la pubblicità è presente in ogni angolo. Come fanno le aziende, come il produttore globale di birra Anheuser-Busch InBev (ABI), ad assicurarsi che i loro sforzi creativi vengano notati? Vanno dove si trovano i bevitori di birra (o i consumatori desiderati) e, in tutti i settori, ciò significa sempre più spesso rivolgersi al digitale.
Oggi i responsabili del marketing stanziano budget per la pubblicità digitale, per assicurarsi di raggiungere il pubblico su tutte le piattaforme. Ma un'esecuzione efficace dei media digitali richiede una gestione rigorosa e disciplinata delle prestazioni per ottenere il massimo da questa spesa.
ABI ha implementato con successo una strategia digitale, ottenendo un ROI digitale doppio rispetto ai suoi concorrenti di pari livello e rispetto alla media del settore dei beni di consumo confezionati (CPG). In occasione dell'evento Consumer 360 2015, Kathy French, vicepresidente senior di Advertiser Solutions di Nielsen, ha parlato con Harry Lewis, direttore senior delle connessioni con i consumatori di Anheuser-Busch InBev (ABI) per saperne di più sugli sforzi dell'azienda.
"I segreti del successo con i media digitali sono: sfruttare i dati per aiutare l'allocazione oggettiva dei media, gestire l'esecuzione dei media digitali, adottare le migliori pratiche creative, monitorare i risultati e poi rifare tutto da capo", ha dichiarato Kathy French. ABI ha ottenuto il suo successo adottando una serie di processi di gestione delle prestazioni, tra cui:
- Raggiungere il maggior numero possibile di persone giuste
- Monitoraggio e ottimizzazione della viewability
- Garantire una forte qualità creativa
- Allocare in modo appropriato la spesa mediatica tra i canali e tra i marchi
LEZIONI REALI DA ANHEUSER-BUSCH INBEV
Lo sviluppo di una chiara strategia di gestione delle prestazioni è essenziale per il successo delle campagne pubblicitarie digitali. "Non c'è nessuna magia: ci vogliono solo buoni dati, disciplina e processi", ha dichiarato Lewis. ABI si concentra sulla traduzione dei dati in un'esecuzione efficace del marketing e dei media che porti a un forte ROI dei media.
ABI sa che per vincere nel settore della birra, deve vincere con i Millennials. I Millennials, di età compresa tra i 21 e i 27 anni, sono la prossima generazione di bevitori di birra e rappresentano il 36% della crescita del settore negli Stati Uniti. Per commercializzare efficacemente i Millennials, ABI ha creato un quadro di misurazione che le consente di ottimizzare i contenuti creativi digitali e l'esecuzione dei media digitali, assicurando che i Millennials visualizzino i contenuti creati per loro.
La struttura di misurazione di ABI comprende l'utilizzo di pre-test per i video online; il monitoraggio rigoroso dell'audience unica per garantire che i suoi annunci raggiungano il maggior numero possibile di consumatori giusti; l'utilizzo di servizi di risonanza degli annunci digitali per valutare l'impatto della pubblicità sulla percezione del marchio; e l'utilizzo diligente di analisi del marketing mix per determinare come allocare i dollari dei media all'interno di un canale (ad esempio, la programmazione sportiva rispetto a quella di intrattenimento), tra i canali (ad esempio, digitale rispetto alla TV) e tra i marchi.
Grazie a questi passi, ABI ha ottenuto un ROI che fa invidia al settore, più del doppio della media CPG!
